是否有时髦的羊毛?
在THE WOOLMARK COMPANY最新的广告片当中，从具有弹性的羊毛运动裤、拒水的羊毛外套到防皱的西装外套，我们发现羊毛服饰早已不再是传统认知当中的样子，而是凭借着透气有弹性、保暖舒适、天然环保等诸多特点，成为越来越多消费者的时尚之选。
图源：THE WOOLMARK COMPANY
9月29日，第一财经商业数据中心(CBNData)联合THE WOOLMARK COMPANY与天猫共同发布《2021羊毛材质消费趋势洞察》(以下简称《报告》，点击阅读原文查看完整内容)，依托CBNData 消费大数据，解析羊毛行业的发展现状、人群变化与消费新趋势。
图源：《2021羊毛材质消费趋势洞察》
羊毛服饰消费回暖
Z世代逐渐崛起购买过羊毛制品的消费者应该对“纯羊毛标志”都不陌生，它是全球最知名的纺织标志之一，由THE WOOLMARK COMPANY所拥有。它是对羊毛产品的独立质量保证，迄今已在超过50亿件羊毛产品上使用过。
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THE WOOLMARK COMPANY还与天猫进行了行业共建，提供趋势、品牌、品类等多维度指引，打造更便捷有效的羊毛购物体验，推动羊毛服饰行业的消费升级。
图源：《2021羊毛材质消费趋势洞察》
根据CBNData《报告》显示，今年羊毛服饰消费回暖，消费规模超过历史。其中消费人数的增长，客单价的提升以及消费频次的提高是驱动羊毛服饰市场增长的主要因素。天猫羊毛服饰消费人数在经历了MAT2020的回落后迎来大幅增长，人群渗透率随之扩大，客单价也显著提升。
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羊毛服饰消费人群当中，女性占比远高于男性，且近年来消费力持续攀升;城市线级上，一二线城市占比较大，引领羊毛消费浪潮;代际上，85、90后为消费主力，而95、00后人群占比逐年增加，Z世代逐渐崛起。其中，00后消费人数的增速超过了50%，95后客单价增速超29%，越来越多的年轻消费者开始购买羊毛服饰，并为之投入更多花费。
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就品类而言，年轻消费群体最爱买针织衫/毛衣和毛呢外套，同时，西服、休闲裤、连衣裙等新型羊毛服饰品类受到关注，呈现出较大的增长潜力。
多功能羊毛
引领三大消费趋势浪潮依托材质本身具有的优势与制作工艺的创新升级，羊毛在如今呈现出了更为强大的功能性，在使用体验、消费场景等层面均呈现升级趋势。CBNData《报告》总结出了羊毛消费的三大趋势特点，分别是：体验升级、场景破圈与天然环保。01舒适、易护理、多功能，羊毛服饰体验升级美丽诺羊毛泛指美丽诺羊种所产出的羊毛，这是一种细度通常在23微米及以下、纤维长度55-75毫米、鬈曲度较强的羊毛。根据CBNData《报告》，美丽诺羊毛服饰复合增长率达74%，远高于整体羊毛服饰。
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MAT2021天猫弹性/柔肤属性羊毛服饰消费规模达到新高，其中美丽诺羊毛增速近90%。美丽诺羊毛凭借着体感温度调节、亲肤性与天然弹性三大优势，为消费者提供更为舒适的使用体验。在购买弹性/柔肤属性羊毛服饰的消费者当中，85、90后占比近五成，而95后则是追求舒适的“潜力股”。
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除了保暖亲肤，羊毛天然的吸湿性与透气性，让这种面料在夏天也大有用武之地，从羊毛T恤到羊毛运动服，看重生活品质的新潮青年群体在跨季节穿着中体现出较大的消费潜力。也正是因为吸汗、透气、抗异味等功能优势，强调运动性的羊毛服饰也逐渐兴起。值得一提的是，美丽诺羊毛独特纤维结构中的带电荷侧链，使其具备强大的湿度和温度调节功能，能够确保穿着者保持舒适干爽的穿着体验。不同性别对于羊毛服饰的功能性偏好有着较大的差异。根据《报告》显示，女性消费者更在意羊毛服饰的透气性和防晒性，而男性消费者则更关注吸汗与抑菌功能。
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在穿着体验之外，羊毛服饰的护理问题也是消费者的一大痛点。易护理属性的羊毛服饰消费规模也快速攀升，其中部分美丽诺羊毛服饰因为创新的防缩水工艺而可支持机洗、烘干等洗涤方式(护理方式请参考羊毛洗护指南)，能够极大程度上满足消费者对羊毛服饰清洗与养护需求。其中新锐白领与资深中产是易护理羊毛服饰的忠实拥趸，Z世代也逐渐被好打理的羊毛服饰吸引，呈现出较高增速。
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MAT2021年防风/拒水/抗皱等功能性羊毛服饰的消费规模也迅猛提升，美丽诺羊毛增速亮眼。在这三种功能当中，学生党最关注防风，金融从业者、媒体从业者等群体则更看重拒水、抗皱功能。
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02从居家到职场，羊毛场景不设限正如前文所说，羊毛具有诸多功能特性，能够满足越来越多的场景需求。从风格休闲慵懒的都市穿梭场景，到面料亲肤无菌的舒适居家场景，再到面料高级、剪裁利落的精英职场，甚至是色彩活泼、防水防风的野奢潮搭场景，都有羊毛服装的身影。CBNData《报告》显示，都市穿梭是最主要的消费场景，而舒适居家与野奢潮搭场景则暗藏潜力。精英职场的消费规模较高，客单价则远高于其他场景，可以想见职场羊毛服饰相对更为高端。
图源：《2021羊毛材质消费趋势洞察》
不同的场景下，消费者偏好的类目也有所不同，比如居家场景下更多是保暖内衣，毛呢外套、针织衫/毛衣则在其他场景下较为突出。1)都市穿梭：外套类受喜爱，一线城市重品质，下沉市场更休闲都市穿梭的场景中，内搭上装和毛呢外套的消费占比最高，西装、针织开衫/毛衣外套的增速较高。相较之下，一线城市消费者更偏好短外套、针织开衫与西装，下沉城市则更偏好运动外套、风衣、夹克等较为休闲的品类。
图源：《2021羊毛材质消费趋势洞察》
2)舒适居家：保暖舒适是主诉求，资深中产客单价最高居家场景下的羊毛服装在11、12月的冬季迎来消费热潮，其中冬季加厚、柔软、加绒等为搜索热度较高的关键词。人群层面，精致妈妈、新锐白领、资深中产的消费快速增长，其中资深中产最舍得为舒适的居家羊毛服饰花钱，其客单价及增速均为最高。
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3)精英职场：偏爱挺括、优雅风的公司职员占五成，学生则是潜力人群剪裁精致、面料高级、设计简约的精英职场场景下，公司职员的消费占比约为50%，学生群体增速超70%，成为职场装的高潜人群。风格上，公司职员偏好挺括、优雅风，学生更喜欢挺括及简约的设计。
图源：《2021羊毛材质消费趋势洞察》
4)野奢潮搭：羊毛服装成户外优选，85、90后为消费主力轻质、易叠放、抗皱的特点，与防紫外线、透气抑菌等功能，让羊毛服装也成为人们户外活动的选择。85、90后是野奢潮搭场景下羊毛服装消费的主力人群，其中90后的客单价较其他代际更高，与此同时，95后消费潜力较高，在客单价上呈现出较高增速。
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03天然环保，可持续发展的羊毛时尚在环保可持续消费的风潮下，天然环保面料服装的消费规模逐年提升，其中羊毛材质以最高的消费规模引领环保面料消费。相较人造纤维，羊毛具有天然可再生、可生物降解的环保属性，是可持续时尚领域的重要材质。人群上，精致妈妈、资深中产与新锐白领群体较为偏好羊毛材质等环保概念服饰，在稳定的经济基础上，他们正探索着更为健康、可持续的生活方式。而其他人群在环保服饰方面的消费心智还有待进一步引导建立。
图源：《2021羊毛材质消费趋势洞察》
综合来看，以美丽诺羊毛为代表的羊毛材质服饰，正越来越受到消费者欢迎。羊毛材质的消费，也围绕羊毛的多重特性与功能经历新的升级，迸发出极具想象空间的增长潜力。
