提到赛车,你会想到哪个腕表品牌?
RICHARD MILLE 理查米尔有一个令人印象深刻的别称——“手腕上的一级方程式”(A racing machine on the wrist)。这是品牌发布第一款腕表时就提出的slogan,McLaren迈凯伦汽车设计主管Rob Melville也如此称呼它。
在RICHARD MILLE品牌创始人的各种故事和采访中,有这样几句话,让我们印象最为深刻:
· “我创立这个品牌唯一的主题是,我想做我喜欢的事。这就像是任性而为变成了事业。”
· “我永远爱与极致、机械、装置相关的一切。这是我的信仰。没它我活不了。”
· “退休后,我真的准备好将全部的热情投入古董车、耐力赛。”
在百年历史的传统制表领域里,RICHARD MILLE是一匹在近二十多年里快速崛起的黑马。但或许,令创始人更为骄傲的,是在喜欢这个品牌的用户心目中,赛车已经成为其最强烈的品牌标签和联想之一。
上图:近日RICHARD MILLE发布了和迈凯伦的第四款合作腕表RM 65-01 McLaren W1,这次的灵感来自全新的 McLaren W1 跑车。跑车底盘启发了内嵌式双层表圈,表圈上部最纤薄之处仅有0.5毫米,实现了品牌迄今为止最薄的钛表圈。
1、追求赛车一样的强度和轻巧
要了解Richard Mille先生对机械的痴迷,只要看看他的车库。他收藏了几百辆古董车,比如菲亚特Fiat 509A、法拉利512M、保时捷917、罗拉T70、V16引擎的BRM……空闲时,他喜欢驾车到法国西北部的勒芒赛道上跑几圈。
上图:Richard Mille先生的车库(图片来源:CNBC)
热爱的种子,在他青少年时就种下了。
1966年的Monaco Grand Prix摩纳哥大奖赛上,迈凯伦的创始人兼赛车手 Bruce McLaren (布鲁斯·迈凯伦)驾驶McLaren M2B首次登上F1赛道。
Richard Mille先生观看了这场比赛,当时他15岁。
M2B创造性地使用了飞机内部镶板材料Mallite,但遗憾没能完赛。Bruce McLaren和团队没有放弃,将赛场经验投入到后续车型的研发。到80、90年代迈凯伦车队迅速崛起,成为了F1历史上最成功的车队之一。
1981年迈凯伦首次将全碳纤维单体车身引入F1,这种材料彻底改变了赛车运动,让车身变得更坚固更轻量。在之后的几个赛季里,几乎所有的F1车队都效仿了类似的方法。
“我喜欢汽车、飞机和手表,有很多相似之处。”Richard Mille先生研究了Bruce McLaren在汽车领域的建树,他认为Bruce McLaren在汽车领域思考的问题与自己对腕表的研究是相通的,都是关于“强度和轻巧”。
上图:Richard Mille先生
Richard Mille先生将赛车的设计、理念、机械原理以及追求极致的精神都引入到了腕表中。多年后,RICHARD MILLE采用相同的技术解决方案,创造出了碳纳米纤维底板结构。它专为承受剧烈加速和振动所开发,这种轻量化的运动设计为制表业带来了新的可能。
Richard Mille先生曾说:“在我看来,不管是在汽车领域还是制表业,要打造高性能的机械设备,底盘材料至关重要。”
“结合‘赛车级别’的耐用性和长期稳定性,是我们所有手表设计的核心。”
他本人也是WEC国际汽联世界耐力锦标赛委员会的主席。
2、请F1车手担任手表测试员
“我不认为手表是用来放在保险柜里的。我想做用来佩戴和使用的手表。”基于实用理念,RICHARD MILLE的腕表由专业赛车手和运动员参与开发测试。
比如效力于索伯车队和法拉利车队的Felipe Massa(菲利普·马萨),是RICHARD MILLE的第一位品牌挚友,也是品牌的专属测试赛车手。
上图:Felipe Massa(菲利普·马萨)
2004年,在双方的合作款腕表RM 006 Felipe Massa上,RICHARD MILLE创造性的碳纳米纤维底板材料完成了首次测试。RM 006以碳纤维和轻量化机芯打造,包含表带在内总重仅43克。
当时尽管许多腕表品牌都与车手有合作,但在正式比赛中佩戴手表的情况并不常见,因为安全性和舒适性是首要考虑因素。这款腕表成为了例外,此后Felipe Massa几乎每一场比赛上都戴着RICHARD MILLE。
双方在多款腕表上持续创新,比如RM 009首次引入了航天材料ALUSIC®;RM 050机芯仅重9.5克。
RM 006还创造了一个广为流传的故事:2009年,Felipe Massa在匈牙利大奖赛的亨格罗林赛道上发生了严重的撞车事故,冲出赛道撞上轮胎墙。但他手腕上的RM 006毫发无损。
上图:RM 006 Felipe Massa
Felipe Massa说:“Richard 向我展示了制表和赛车的精神是一样的。在制造这种级别的手表时,一定会面临不断需要加以克服的技术挑战。同样,高级制表也需要极大的身心专注,不能有一秒钟的分心。”
Richard Mille先生曾介绍,品牌花了很多时间学习Felipe佩戴手表的经验,“我们并不急于与其他合作伙伴签约”。
“我们说服一些运动员带上我们的手表,我们要向他们解释理念、材料、设计、抗冲击和抗压力性能等等。相反,我们也受到运动员的启发。”RICHARD MILLE下一位重要的合作运动员是2010年加入的西班牙网球巨星Rafael Nadal(拉斐尔·纳达尔)。
3、在顶级专业赛事上广交朋友
Richard Mille先生对车的热爱是真诚的。这让他与许多专业车手建立了友谊,并通过车手在赛道上的露出,快速提升了品牌知名度。
在官网上的品牌挚友寄语中,经常可以看到这样的评价:“Richard Mille是一位真正的朋友!”
Richard Mille先生曾基于四度夺得F1世界冠军的传奇车手 Alain Prost(阿兰·普罗斯特)的个人爱好,为他设计了一款适合公路赛自行车的专业骑手腕表。
上图:为Alain Prost打造的RM 70-01
也为Kimi Räikkönen(基米·莱科宁)、Fernando Alonso(费尔南多·阿隆索)、Romain Grosjean(罗曼·格罗斯让)、Lando Norris(兰多·诺里斯)、Jean Todt(让·托德)等许多赛道上的明星打造了专属腕表。
在F1之外的其他赛事上,RICHARD MILLE赞助了WRC世界拉力锦标赛的九冠王 Sébastien Loeb、八冠车手Sébastien Ogier;以及女性车手Lilou Wadoux,她是首位法拉利GT国际赛事的官方女车手,曾征战WEC世界耐力锦标赛。
上图:迈凯伦F1车队的Lando Norris
上图:首位法拉利GT国际赛事的官方女车手Lilou Wadoux
在车队方面,迈凯轮一级方程式车队(McLaren Formula 1 team)与 RICHARD MILLE签订了长达十年的合作伙伴关系。
法拉利与 RICHARD MILLE的合作涵盖了一系列广泛的赛事,包括:F1赛事、WEC世界耐力锦标赛、GT国际赛事(GT Competizioni)、法拉利挑战赛(Ferrari Challenge)、法拉利车手学院(Ferrari Driver Academy)系列比赛和电子竞技项目。
4、精选联名对象,跨界合作深入“骨髓”
法拉利、迈凯伦,两家顶级的超跑品牌都是RICHARD MILLE的长期汽车合作伙伴。它们之间的合作不仅在于车队赞助,产品技术的启发借鉴是一个更重要的层面,由此产出的跨界联名产品堪称深入“骨髓”。
RICHARD MILLE与法拉利的合作始于2021年。次年,双方就完成了一款里程碑之作,刷新了21世纪以来最轻薄腕表的世界纪录。
RM UP-01 FERRARI的机芯厚度仅为1.18毫米、重2.82克,可承受高达5,000g加速度冲击,整体厚度仅有1.75毫米。
上图:RM UP-01 FERRARI
RICHARD MILLE与迈凯伦的合作始于2016年。双方合作的首款腕表RM 50-03,首次使用了加入石墨烯的Graph TPT®材料,成为当时最轻的机械陀飞轮计时码表,包括表带在内重量不到40克。
2022年,RICHARD MILLE的创意团队独家探访了迈凯伦W1跑车的首批粘土模型,从中得到启发,开始筹备RM 65-01 McLaren W1,直到2024年的十月才最终发布。
RICHARD MILLE的表壳技术总监Julien Boillat介绍:“我们创造了八个原型,不断改进最佳的加工方法。最终,我们发现实现预期结果的唯一方法是,从底板开始加工。”
上图:今年4月,Lando Norris佩戴RICHARD MILLE与迈凯伦的联名腕表,在上海国际赛车场举办的F1中国大奖赛上领奖
5、热心赞助古董车活动,与发烧友密切联系
在专业赛道之外,RICHARD MILLE还赞助许多古董车展会与赛事。这项活动象征着一种奢华的汽车生活方式,也凝聚着汽车改装迷的无限热情。
早在品牌诞生的第二年——2002年,它就成为了首届勒芒经典赛(Le Mans Classic)的赞助商。RICHARD MILLE营销总监Timothée Malachard形容:“可以说我们品牌是伴随着勒芒经典赛发展壮大的。”
在勒芒经典赛上,观众可以漫步在赛道上,近距离观看和触摸到博物馆收藏级别的老爷车,窥见从上世纪20年代到现在的整个汽车演变历程。
上图:勒芒经典赛
Richard Mille先生也深受勒芒经典赛的氛围感染:“你能看到一些人愿意花光所有积蓄翻新一辆汽车,让它重新跑起来。”他的儿子Armand会亲自驾车参赛。
自2008年以来,RICHARD MILLE为每一届勒芒经典赛制作一款特别的纪念版腕表。在2023年第十一届勒芒经典赛、勒芒24小时耐力赛100周年之际,推出了RM 72-01 LMC,是品牌首款自主研发的飞返计时腕表。
今年9月,2024 Chantilly Arts & Elegance Richard Mille古董车展刚刚在法国尚蒂伊古堡落幕。许多名流人士在这里交流欣赏名车、名表、美食、艺术、高级时装。自2014年首届起RICHARD MILLE一直是这项活动的冠名赞助商。
上图:Chantilly Arts & Elegance Richard Mille古董车展
6月是Rallye des Princesses Richard Mille公主拉力赛的日程,这是全球唯一的女性公路拉力赛。RICHARD MILLE还赞助了RÉTROMOBILE巴黎经典车大展、The Rallye des Légendes Richard Mille拉力赛等古董车活动。
结语
用户心智不是随着品牌与生俱来的,更不会是一厢情愿的。
强烈、鲜明、积极的品牌形象构成了品牌所代表的意义。而品牌的价值随着品牌产生的意义而不断提升。
这就是“赛车”对于RICHARD MILLE的重要性。他不仅帮助RICHARD MILLE塑造了独具魅力的品牌形象,更帮助这个制表界的后起之秀,在短短二十多年里快速打通了品牌资产的建设路径,衍生出了长期的品牌价值。
当一个品牌的形象和联想意义为特定的社会群体认同内化,就构成了它不可撼动的品牌地位。
