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引领一场Cityrun风潮
借势搜索吹向货架
电影《穿普拉达的女王》中,米兰达有一段经典台词:
“从2002年Oscar de la Rent 的发布会第一次出现了天蓝色礼服,然后我记得,伊夫·圣·朗洛也随之展示了天蓝色的军服系列,很快天蓝色就出现在随后的8个设计师的发布会里,然后,它就风行于全世界各大高级卖场……这种天蓝色,产生了上百万美元的利润和数不尽的工作机会”。
趋势的兴起往往能够带来巨大的商业机会。如今,当我们的日常生活越来越多地转移到线上,拥有海量用户的电商平台也开始具备“造风”的能力。从「多巴胺穿搭」到「薄荷曼波」,从「高质量撒野」到「citywalk」,抖音电商已经成为重要的趋势发源地。
在今年的春天,Cityrun作为Citywalk的“进阶版本”,正在持续吸引越来越多的人参与其中。作为自发组织的城市跑步活动,Cityrun促进人们更深入地了解自己所生活的城市,发现城市的美丽角落。同时,在这场春日元气运动中,人们结交志同道合的朋友,共同追求健康、积极的生活方式。
基于对用户生活趋势的洞察,抖音电商发布「2024年早春跑步穿搭趋势」——Cityrun,发起 #citywalk爆改cityrun 创意话题,邀请明星、达人以分享运动跑步日常及运动装备等形式进行主题种草。同时,平台联动头部品牌,以优质创意内容构建营销新场景,帮助品牌打造跑步趋势代表新品,实现品牌品效双收。截至3月12日,#cityrun 话题获得1.1亿次播放,#citywalk爆改cityrun 话题播放量突破9800万次,#穿上风火轮才是超燃cityrun 话题播放量超2000万次。至此,Cityrun“风”真正吹起来了。
电商平台的底色是消费。生活方式趋势是否可以传导到消费?品牌是否可以乘风趋势获得生意增长?在抖音电商,答案是肯定的。
首先,通过搜索运营将热点导向货架,促进流量精准转化。品牌借助平台资源,对搜前、搜中、搜后的全链路进行精细化运营,串联起高效的「热点-搜索-货架」转化路径。比如,品牌采用在商品和短视频标题中增加Cityrun趋势词、在Cityrun相关短视频中置顶品牌和产品名、优化看后搜小蓝词等方式,为货架精准捕捉热点趋势流量。
其次,以优质内容高效种草,扩大流量覆盖范围。品牌可以发布与热点高度相关的短视频,通过内容运营增加品牌触达范围和与用户之间的互动次数,从而提高进入直播间的用户人数,将用户从内容场引向转化场。趋势层层扩散阶段,平台以“Cityrun”为话题展开了内容策划,达人们围绕相关话题发布了系列跑步日常、种草运动装备相关短视频。品牌也可以在直播间、视频内容、标题、评论区中增加产品/品牌露出和引导信息,将跑步人群导向相关产品和品牌直播间、货架。
此外,优化商品标题、价格、配图等,提高货架场曝光。例如,品牌可在商品标题、图片上加入Cityrun关键词,将优价好物货盘与趋势热点相匹配。因此,品牌能够在搜索、货架、直播间等多个场景中,捕捉到Cityrun流量,从而促进转化。
不难发现,Cityrun趋势顺畅链接品牌生意,为品牌带来生意增长新契机。那么,在「抖in全民运动·早春跑步季」这场活动中,到底有哪些值得关注的亮点?有哪些成功方法论值得借鉴?有什么具体案例可以参考?接下来,我将对这些问题进行进一步拆解。
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以趋势带消费
优价好物是底牌
在抖音,跑步圈层相关内容月均视频播放量高达30.4亿次,数量庞大的用户群体通过创意内容享受跑步的乐趣。好内容激发消费兴趣,抖音蕴藏着跑步场景的消费需求。如何将这些用户和品牌精准地链接到一起,并有效促转化,是平台和品牌共有的课题。
「抖in全民运动·早春跑步季」活动,有三个值得关注的亮点,而其中就蕴藏着这个课题的解题思路。
∙ 借力明星达人,新品宣发大声量
无论是多巴胺、薄荷曼波还是Cityrun,向上溯源可以发现这些风潮形成的根源,都离不开抖音电商的发起与助推。如果将趋势的形成和传播比喻为层层扩散的涟漪,抖音电商就是投入石头的角色。
在「抖in全民运动·早春跑步季」案例中,抖音电商联合胡冰卿、吉克隽逸、马思纯、孙千、王润泽、章若楠、翟子路等多位明星对活动进行了宣发,并邀请明星达人发布主题短视频为活动打call,凭借明星达人自带的流量和势能快速提升了活动和品牌的影响力。以明星达人为第一轮传播触点,风潮热度被快速拉升,为趋势的传播和品牌的进一步运营做了充足铺垫,也推动了货架场优价好物的人群蓄水。
∙ 热点话题+金榜,打通热点转化链路
在明星达人和各路内容作者的助推下,早春跑步趋势话题词冲上抖音热榜。下一步的重点,是将热点与生意转化进行串联。通过头部潮流KOL种草、短视频图搜等方式,热点被丝滑地链接到品牌新品乃至货架,人群蓄水前置完成。
其中值得重点关注的,是抖音电商的商业化产品新阵地——趋势金榜。
抖音电商服饰行业本身有较强的势能,在用户中间也已经很大程度上建立了“优价好物”的心智。本轮活动结合“早春轻跑趋势金榜”,进一步驱动品牌提供优价好物,提升消费者的决策效率和购物体验。从品牌视角出发,趋势金榜作为抖音电商新的种草触点,集合了平台权威性和大众口碑。上榜品牌的品牌力得以进一步提升,趋势金榜从而促进品牌更好地推新,提升获客和转化效率。
∙平台资源加持,放大品效爆发效果
平台资源,是品牌品效爆发的助推器和放大器。抖音拥有海量流量和内容沉淀,抖音电商手握巨大的流量场和多样转化资源,这是抖音电商帮品牌获得生意增量的重要底座。
在这轮活动中,平台推出了一套资源组合拳,星图达人配送、达人带货配送、品牌营销配送等资源,叠加抖音电商全域资源,共同打开了品牌的流量通道和转化通道,为优价好物的爆发加上了放大器。
当我们回过头来看本次活动,以上三点共同导向了品牌的生意爆发。接下来,我将以乔丹和必迈两个案例,说明品牌如何在抖音电商完成爆品打造、实现生意爆发。
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内容X转化价值最大化
新品即爆品
在过去,品牌与用户之间的“距离感”撑起了很多品牌的格调;但近两年,反而是会“玩”的品牌更能俘获年轻消费者的心。
2月23日,抖音达人@大力仑爱吃菠菜 发布了一条视频,配文“打篮球的时候一定要喊qiao!dan!!!”。乔丹官方旗舰店账号空降评论区,评论了一条“乔dannnn!!!”,直接收获36.3万点赞。前有“Damn使龙城free将在”,后有“乔damn”,品牌网感直接拉满。网友表示:“没想到点开评论区是这出儿”“官方也玩梗”“笑死我了”……玩梗玩嗨了的用户们涌入乔丹直播间,在直播间以梗互动,品牌低成本实现了直播间引流。
官方玩梗最为“致命”。这次造梗不但为乔丹带来了巨大的流量,还拉近了品牌和用户的距离,树立了平易近人又有趣的品牌形象,无形中吸了一批粉丝。甚至可以说,“乔damn”已经成为了乔丹的内容资产,在之后的营销中也可以持续复用延展。在此之外,乔丹还凭借达人宣发、早春轻跑趋势金榜和搜索运营,多点发力完成人群蓄水和生意转化,最终实现“人气”和生意双丰收。
很多时候我们把品牌分为高端奢侈品牌、平价品牌、小众品牌等,在我们的传统印象里,好像高端品牌、有势能的品牌都端着姿态,和日常生活有距离。但当下,几乎所有品牌都需要真实感,需要和用户交朋友。如何和用户玩在一起,并把流量转化成生意,乔丹做了很好的示范。
在生意增长上,新锐运动品牌必迈的打法,是一个非常值得拆解的案例。在本次活动中,必迈跑步鞋新品“风火轮”上新即爆,上架1小时销量破千双,登上趋势金榜。这不但是一个新品打爆的标杆案例,同时也是值得借鉴的全链路营销案例。在这次活动中,必迈具体是如何做的?
首先,借势平台IP打造优质内容,实现人群种草破圈。必迈乘风Cityrun热点,联动@郑姑娘(追风少女)、@做梦特长生、@四喜丸子等众多达人,参与#穿上风火轮才是超燃cityrun话题,带动内容冲上热榜,激发用户消费需求;同时必迈也与多位达人合作种草带货,助力新品声量提升与种草拔草。通过内容运营和搜索运营,必迈吸引了大量潜在消费人群,完成了大范围的种草、品牌形象提升和用户心智建设。
其次,线上线下多场景联动,全方位放大品牌声量。除了线上的热点话题运营、搜索运营和直播,必迈还在线下开展了「开跑节」活动,活动高峰期在线观看人数破4万。线上线下相结合的方式提高了品牌质感和活动的丰富度,由此,必迈的声量和影响范围获得全方位提升。
最后,挖掘货盘,以爆款新品精准承接趋势流量。成功的产品上新,不但可以提升用户粘性、放大品牌自身影响力,还能扩大生意增量空间。必迈在热点话题、视频内容、直播、线下活动等多个场景,不断强化“必迈风火轮”的新品概念,借势热点有效提升种草范围、种草深度和转化能力,新品迅速成长为爆品。
在抖音电商的语境里,新锐品牌也有在舞台中央闪耀的机会。首发新品即爆品,并不是个例,新锐品牌们在抖音电商得以找到爆品打造的新解法。
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从造风到乘风
过去电商平台更多是“追风”,借势已有流行趋势从中获得生意增长。但如今,抖音电商借助平台内容力,和海量的达人、优质品牌,已经具备了自己造风的能力。甚至这种影响力不仅局限在站内,「多巴胺」和「美拉德」等趋势,火遍全网。
更值得关注的是,如今抖音电商的「造风」,不仅仅是吹起一阵风潮,而是有计划地一步步扩大趋势影响力,有方向地将趋势与品牌生意相结合。通过搜索等中转环节,热点趋势和优价好物完成了互通互联,抖音电商以此驱动用户“跟风”、商家“乘风”,形成完整增长路径。
从「造风」到人群蓄水,从生意转化到品牌势能提升,抖音电商打造了以趋势种草为起点,以生意增长为终点的经营全链路。
在Cityrun的风潮中,最让人惊喜的,是涌现出了「品牌出圈」和「新品打爆」的成功案例。乔丹靠玩梗成功破圈,必迈风火轮上新即爆,成功打造出了自己的产品名片。
品牌破圈和新品打爆的难度,不言自明,甚至可以说是可遇不可求。但在抖音电商和品牌有计划、有节奏地布局下,小概率事件具备了某种确定性。
未来我们期待,越来越多的服饰品牌能在抖音电商,完成品牌形象和生意的全面进化,找到击穿发展天花板的发力点,在充满不确定性的商业环境中找到自己的“确定性”。
