今年的家居业营销战尤其热闹,继春节营销花样百出后,不完全统计,至少有30家知名企业加入了3.15营销大战。但与众不同的是,今年的“红三月”,“品牌为王”的成分明显重了很多。一场围绕品牌推广的腥风血雨之战,甚嚣尘上。
营销三剑齐发
记者观察发现,红星美凯龙、我乐家居、欧派、玛格、志邦等超过30家品牌,都在3月份上线了各类营销活动。秒 杀、爆 款、套餐、抵用券等动销政策几乎是标配,同时基本结合了三类营销手段。
一是造节。富森美的“万人家博会”,志邦家居的“3.8男人下厨节”,都是持续了好几年的活动。今年加入造节的,还有我乐家居、红星美凯龙、德尔地板、蒙娜丽莎,他们分别创造了“我乐315品牌日”、“33超级家装节”、“320大 牌筑家”、“微笑服务日”。
有些“造节”确实效果不俗,比如我乐家居“315品牌日暨2021春季新品首 发大赏”创造了直播观看数365万+、点赞数1212万+的新纪录,两项数据皆是去年同期举行的红星美凯龙“BUY家女王直播大赏”的3倍还多,相关话题还上了当天的微博热搜,引发数万网友热烈讨论。
二是明星吸睛。玛格启用歌手梦然,欧派请来孙 俪、贾 乃亮组成“俪亮组合”,我乐家居更是直接联手面 孔乐队、李斯丹妮、马 薇薇、申 旭阔、郁 可唯等组建原创明星团助阵,德尔地板计划邀请设计师阿 爽等多名抖音达人,各家都不惜血本。
三是新品亮剑。梦天木门、索菲亚都官宣3月将有新品问世,而我乐家居则于3月6日率先公赏了罗莎·罗曼系列、星云系列、INGREECE格睿系列、莱奥系列四大新品,抢得春季新品头筹。
图:我乐家居315品牌日大赏天猫直播间
品牌重新为王
有一个新的变化值得重视:一些企业已经不再单纯把销售当做3月营销的唯 一目的,而是更多的关注到了品牌层面的塑造。
仍以大热的我乐家居“315品牌日大赏”为例。同样是天猫直播平台竞技,同样是明星团流量参与,盛典活动却并未让明星直接口播带货,而是“明星表演-新品植入”的形式交替出现,由专门的带货主播提炼产品亮点,娱乐放松+新品发布+直播带货齐步走,全程定调紧扣“原创无界,让家更美”这一活动主题,将品牌理念的传递,放在了营销环节的重中之重。
整场活动下来,与其说是一场直播带货,更像一场“品牌为王”的营销动作。毕竟,高超的广而告之,无需过多的语言,就让人于无形当中记住了品牌符号。体育赛事的围边广告,春晚的冠名广告,电视剧的植入广告,无不如此。
从舆情监测软件上也能粗略统计到,不少家居企业本月的宣传推广力度均超过去年同期。上述的我乐家居,为了将自创的节日打出知名度,不仅采用了新闻媒体、各城市户外商圈广告、高铁站广告、落地活动等传统营销媒介,还综合运用了线上媒体平台（微博、微信、小红书、微信视频号等）、IP话题营造等新一代营销手段,全网流量营销运营,引爆公关传播声量。
图:我乐家居315品牌日大赏现场
腥风血雨品牌战
公开资料显示,“品牌升级”关键词,最初出现在我乐家居2017年上市后第 一份年报中,被称为该公司的三大战略焦点之一,此后又持续出现在其2018、2019年年报中。通过多年来始终贯彻如一的战略,聚焦中高端品牌定位,并从产品外观、品牌形象、销售终端、营销渠道等等全链条进行调整与转型,目前我乐家居已经与大众品牌形成了明显的差异化。有消费者表示,我乐家居就像“定制plus”的代名词。
从品牌营销手段,到品牌定位的战略转变,可见,修筑品牌护城河,各家企业都是认真的。
对于今年各家公司加大了3月宣传推广的动因,有业内人士指出,或可视为疫情后的反弹。去年上半年,受黑天鹅影响,大亚圣象、尚品宅配、欧派、曲美家居、索菲亚、喜临门、美克家居、好莱客、金 牌橱柜、皮阿诺、江山欧派等企业,无一不减少了广告费投入。今年需求回暖,又面临业绩压力,激烈竞争下,品牌推广自然被提上了新的重要高度。
而3月兴起的这场腥风血雨,对全年来说,其实仅仅只是个开始。
