2013年各大电视台娱乐综艺节目的厮杀，较以往更为激烈。《星跳水立方》《中国好声音》《中国最强音》……单这一串雷同的名字，就可见竞争的激烈程度。制作费也是高得出奇。
烧钱的节目背后，攒动的上市公司“金主”备受资本市场关注。问题在于，无论贝因美汤臣倍健广州药业，还是其他公司，借着股民的钱豪赌之余，“钱景”究竟几何？
高额营销费之殇
虽然大多数公司对冠名赞助费秘而不宣，但偶尔招标曝出的细节还是让业界惊呼“天价”。例如，加多宝以2亿拿下《中国好声音》第二季的冠名权，相宜本草以1.09亿中标《舞出我人生》。坊间更传闻，湖南卫视《中国最强音》冠名权被蒙牛乳业买走，耗资5亿元。
不过，高额营销费用显然让上市公司有些吃不消。
财报显示，2012年汤臣倍健销售费用(广告费一般计入此列)为2.7亿元，同比大增47%。今年一季度公司销售费用6962.22万元，再度高涨57.34%。受此拖累，公司当季净利仅增长一成。
广州药业同样陷入泥沼。2012年公司销售费用高达13.59亿元，同比猛增了91.25%。公司解释原因为“王老吉大健康公司加大了广告宣传力度、营销人员费用以及运输费用等”。但尴尬的是，去年广药归属于公司股东的净利润为3.95亿元，王老吉大健康公司仅录得3096万元的利润。
谁拿重金赌明天
记者了解到，为精准投放，广告商一般会选择与自身产品形象相匹配的综艺节目，比如贝因美冠名的《妈妈咪呀》。有的公司也会采取就近原则，选择本土或知根知底的电视台合作；或者直接大手笔，往收视率靠前的大台投。
北京志起未来营销咨询集团董事长李志起则提醒说，“广告费用的激增并不必然带来营销上的成功，却必然带来业绩压力。投资者要留心观察上市公司成本费用的分配情况，比如研发成本是否与广告营销费用匹配。”
