贵妇走进心理诊所，医生却被她的普拉达大衣迷住；猎豹在冰天雪地里穿越世界各大奇迹建筑，最终归隐在卡地亚的红盒之中……奢侈品牌纷纷爱上微电影。一个个制作精良、创意独特的短片，在震撼观众的同时，也巧妙地传递出品牌的精神。
长度不过三五分钟的微电影，天然适合传播，在与社交媒体联姻之后，成倍扩散，直至消费者的内心深处。
做微电影，大牌们不但要把握艺术和商业的巧妙平衡，避免落了广告的俗套，又要善于传播，找到最佳的平台，打动人心，让更多的观众在观赏后不忘和自己的圈子分享。
主打情感艺术牌
并非所有的大牌微电影都沿用同一路线，将奢华风进行到底。悬疑剧、幽默剧、历史剧……大牌纷纷用各自方式装扮自己的创意。
各大奢侈品牌的微电影层出不穷，用自己的方式打动着中国消费者。一家时尚媒体近日盘点了最令人印象深刻的5部大牌微电影：
普拉达的《一次心理治疗》被评论为足可“媲美奥斯卡”的作品。此外还有，路易威登以时装秀后台为主线的微电影《LVMJ：Olivier Zahm Diary》；芝华士25年邀名模杜鹃携手王家卫拍摄的《心灵之境》；中国超模出演的迪奥时装微电影《秘密花园》； Lanvin（浪凡）红透网络的小短片《一起来跳舞吧》。
对中国观众来说，2012年可谓大牌微电影年。今春，卡地亚发布的微电影中，品牌象征猎豹的足迹分别穿越俄罗斯、中国和印度，各地标志性的历史建筑被囊括其中。一连串幻境与现实的交替后，猎豹跃上一架飞行器，最终回到巴黎，归隐于卡地亚的红盒之间。 这部仅三分半钟的短片却花了两年时间打磨，耗资高达400万欧元。
然而，并非所有的大牌微电影都沿用同一路线，将奢华风进行到底。悬疑剧、幽默剧、历史剧……大牌纷纷用各自方式装扮自己的创意。
比如，迪奥几年前推出的四个城市系列微电影，曾以中国上海陆家嘴为背景，以“神秘中国情人”为主角，拍摄了一部充满悬疑的微电影，迪奥的经典款手袋巧妙自然地出现在影片中。而普拉达的《一次心理治疗》更是出人意料地以讽喻幽默的风格讲了一个心理诊所里的小段子。路易威登的微电影则是以巴黎时装周为大背景，穿插进一些上世纪风情的镜头。
“奢侈品牌微电影主要以品牌故事为主，主打国际‘范儿’和情感牌，如卡地亚真爱系列。此外，名牌导演制作也是一个趋势，除了古驰请冯绍峰拍摄之外，最近芝华士的微电影请来王家卫，之前王家卫还为路易威登拍过主题为‘旅行’的广告，风格很文艺，传递了品牌文化和核心价值，深受网友好评。”网络口碑和社会化媒体研究咨询公司CIC高级研究咨询经理何梦佳对《中国经营报》记者说。
“这类微电影大都拍得比较唯美，往往通过一个爱情故事来表达。营销的用意不能太直接、太直白。但品牌的投资必然期待回报，对微电影的营销效果是有要求的。”乐雅国际总裁陆晓明说。
每每大手笔的投资，人力物力的耗费，当然不仅仅是为了艺术。微电影看似含蓄，终极目的仍然是培育消费者。让更多的观众体会美的感受，向往顶级的品质，产生该品牌是“身份和地位象征”的想法，从而慢慢建立起对品牌的信任。
广告、微电影各司其职
广告、活动、微电影……品牌不会只用一种方式深入人心，各种营销方式承担着各自的职能，微电影越来越多地扮演着“传递品牌灵魂”的角色。
无论是气势磅礴的大片风格，还是小众文艺路线，奢侈品牌的微电影制作班底可谓豪华。
卡地亚微电影是由法国鬼才导演布鲁诺·阿维兰执导，普拉达则请了凭借《钢琴家》获得奥斯卡奖的罗曼·波兰斯基执导。苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker请到中国名导贾樟柯，合作拍摄了12个微电影，形成12个纪录片。
拿到不菲的微电影预算，加上品牌本身的影响力，自然能请得动大牌导演和演员。“品牌合作的通常是电影业内当下最活跃的人。进入中国之后，品牌喜欢与香港的个性导演合作，在内地，品牌青睐‘新生代’导演。”陆晓明说。
“一个三四分钟的微电影，通常需要数小时的素材，才能最终剪辑出来。”一位美国奢侈化妆品前高管告诉记者。不惜工本的投入，为的是竭尽所能的唯美、经典。
广告、活动、微电影……品牌不会只用一种方式深入人心，各种营销方式承担着各自的职能，微电影越来越多地扮演着“传递品牌灵魂”的角色。
比如，30秒的香水广告是直白地宣传产品；植入电视剧和电影情节，是为了让产品功效“润物细无声”；而3分钟的微电影，则需要塑造品牌形象，传递品牌历史、文化、乃至DNA。
目前品牌微电影还处在起步阶段，在制作上，各品牌的共识在于，杜绝产品元素的简单堆砌，跟硬广告完全区别开。用一个几分钟的小故事，自然流畅的情节打动观众。
微电影的创意通常由品牌全球总部拍板，由市场部和公关部配合执行。上述美企高管告诉记者，微电影拍成什么样，核心是由品牌的最高层大老板的思路决定的。看似天马行空的影片，其实经过了商业上的考量，与品牌市场战略相配合。定调之后，由市场部去找到最好的导演、演员、制作公司，进一步推行下去。
通常，品牌将销售额的20%~30%拨出作为下一年的市场推广费用，微电影的制作成本就来源于此。
社交传播“放大器”
奢侈品牌的微电影目前主要的传播平台是微博和视频网站，在中国，主要是靠品牌官方微博和视频网站的品牌主页推动。而大部分互动则是来自微博，很多视频流量都是由微博带来的。
“我曾见过一个客户拍摄的3条微电影，在网络上只有几百次播放的惨烈情况。微电影也只是一个内容营销的手段和工具而已，让人能自动进行转发的微电影的创作难度，并不比一部广告片小。” 一位广告公司的从业人员在论坛上评论道。
陆晓明认为，传统媒体的传播成本正在变得越来越高，昂贵的硬广告成本渐渐让品牌觉得难以承受，风险太大。而微电影的优势在于，影片内容短小，传播快速，新媒体的传播是爆炸性的。
在微电影拍摄完成后，品牌的市场部和公关部还要找到合适的平台，将微电影推送出去。这些平台包括互联网、视频、微博、品牌官网等。品牌很少选择电视作为微电影的播出平台。一方面是因为电视成本太高，另一方面，新媒体的转发、二次传播功能可以方便快捷地传播长度不过几分钟的微电影。
CIC研究认为，奢侈品越来越重视沟通渠道，比如优酷主页上的奢侈品品牌空间正在不断增多。视频的平台也提供给消费者和品牌更好的互动机会。
优酷的首页在6月初已经有了改版，推出了品牌空间的推荐栏目，省去了以前消费者需要“搜索用户”而且对用户名有严格一致要求才能找到品牌主页的繁琐过程。
“品牌官方微博和知名网站品牌主页已经是奢侈品大牌们的标配，再辅以一些其他平台渠道。”何梦佳告诉记者。奢侈品牌的微电影目前主要的传播平台是微博和视频网站，在中国，主要是靠品牌官方微博和视频网站的品牌主页推动。而大部分互动则是来自微博，很多视频流量都是由微博带来的。
何梦佳认为，与大众消费品不同，奢侈品牌需要建立“新的膜拜”，旧的膜拜是以前人们对品牌的无知所造成的盲目崇拜，而“新的膜拜”是基于充分了解奢侈品知识和品牌文化内涵而形成的由衷热爱。
现阶段奢侈品牌需要充分利用社交媒体，加强品牌宣传和公众认知，一个关键点是，挖掘利用品牌现有的资源和内容，如知名设计师、大型活动、视频和国外广告等，通过社媒体，特别是微博和视频网站这样的“放大器”进行传播。
一个成功的微电影拍摄和传播过程，要能增强品牌在消费者心目中美好的印象，且得到积极的反馈，比如在网络上引发对品牌的关注和讨论等。很多奢侈品牌在中国长期被误解，急需传递品牌文化和核心价值，微电影是一个非常利于传播的理想方式。
此外，有了微电影之后，品牌官方微博内容有了更多的内容，让消费者更有好感，保持对品牌的关注热度。
