美,是一种生活态度,也是一种自我成长,美好的事物就如同一股源源不断的能量流,驱动大众去探索更多元的生活方式。随着当下年轻人对美的理解能力不断加深,美妆个护市场也逐渐形成了一种全新的消费形态,消费者更聚焦在「美」赋予的力量,通过肌肤状态、个性妆容的外在表达尽情释放美力值,传达对生活的热爱与自我尊重。在小红书,美妆个护话题一直保持着高热度的讨论,用户在此诠释着对「美」的多种解读,其背后也折射出独一无二的生活态度。这些不断沉淀的美护相关内容,为行业注入了无限营销新动能。
小红书作为当代年轻人的生活方式社区,引领了前沿的审美风尚,见证了无数美护趋势的更迭,「遇事不决小红书」已然成为了一种新的生活方式,越来越多关于「美」的新鲜玩法在此延展。基于用户对「美」的诉求不断细化,和围绕「美」展开的多元表达方式,小红书提炼出了「美力加成」生活方式人群的四层核心驱动「美是内在动力」、「美是个人魅力」、「美是得体力」、「美是影响力」,并总结了每层驱动下的对应人群,旨在帮助美护品牌更好地理解人,种好草。
「美力」渗透,激发人群创造力
以「我与我」的个人角度出发,美是一种自我宠爱的「内在动力」,塑造出「美养佳人」用户形态,她们追求「美养合一」的生活状态,在变美的过程中更看重自在松弛的悦己体验,希望实现向外变美和向内观己的双向诉求。
以「我与亲密他人」出发,美是彰显「个人魅力」的存在,造就了「风格日抛党」和「精养奢美族」的诞生,「风格日抛党」在自我拓展和传统赋能中发现个人可能性和魅力多样性;「精养奢美族」更注重在生活中的精致表达,「像素级精护」和「爱意传递」是他们的理想生活方式,他们对美护有着精细化的进阶诉求。
以「我与社会关系」出发,美是社会交往中「得体力」的呈现,让「变美练习生」和「气场精英」在社交场中更加得心应手。「变美练习生」多为初入职场的新人,对美的需求以成分安全、精简省心为主,入门级的美护产品成为她们的首选;而「气场精英」多处于职业攀升期,拓展事业可能性的核心阶段,「得体有度、安全拓展、平衡效率」是她们对于美护的主要需求,高压生活带来的肌肤问题需要平衡效率解决,气场精英更追求「高效能生活」场景下帮助维持良好状态的有效手段。
以「我与泛社会网络」出发,美是一种「影响力」的体现,帮助「美研尖子生」在变美过程中探寻更高、更强、更专业的变美方式和更极致的结果。她们将「科技逐新、审美引领、香味逐艺」作为美妆洗护需求,大胆尝试与体验美护新方式,积极开辟美护兴趣新赛道,始终保持着对前沿「美力」的敏锐感知。
「美力」绽放,深掘行业潜在力
7月3日,在第五届“绿色美力之星年度大奖”颁奖典礼现场,小红书携手ELLE,围绕「人-需求-场景-趋势」的逻辑链路,正式发布了「美力加成」人群。在活动现场,小红书商业营销实验室负责人—圣香女士和小红书商业国货美妆洗护行业策略总监—雷丘女士对「美力加成」人群做了透彻分析与应用详解。
小红书以洞察「美力加成」人群的方式,还原更丰满的消费者画像,精准锚定美护人群的情感点位和价值诉求,拆解出「美力加成」六大典型人群的差异化需求和背后的消费动机,为美妆洗护行业和品牌的未来发展带来了全新启迪,推动美护市场和品牌走向更有创造力和活力的全新时代。
「美力」延展,开拓品牌想象力
凭借独特的种草属性与多元的用户人群,小红书在“真诚分享、友好互动”的社区氛围和“平权分发”的内容机制推动下,深入美护消费人群的生活细微之处,挖掘用户真实的「美力」需求。「美力加成」人群的发布,将帮助品牌更深刻地理解需求、更高效地种草产品、更长久地精营生意。
2023年,中国美妆市场规模达到7972亿元。这一数据的背后,呈现出了美护行业巨大的市场潜力和发展前景,如何更好的理解「人X需求X产品」之间的关系递进,探索「产品X种草X渠道」的营销新范式,是美护品牌在未来实现生意增长的关键所在。
基于对「美力加成」人群的掌握,小红书全链路赋能「美力」营销场景,围绕「趋势、内容、投放、营销IP、创新」五个维度,让品牌的建设立足于真实需求之上,穿透用户纷繁的消费行为和现象,打造出差异化的沟通策略,实现产品的高效沟通与用户链接,并快速影响消费者心智。
通过生活方式人群的不断渗透,已有无数美护品牌在小红书实现了生意的快速增长。其中,立白大师香氛洗衣液发现趋势机会点,锚定「美力加成」穿香人群,以差异化选品借势沟通消费人群,跨行业放大当红趋势,与平台共建个护品类新趋势,带动香氛衣服清洁品类热度高涨。
珂蔓朵则以优质内容为沟通基石,深度洞察「时尚/成长/美力」人群内在需求,立足于不同用户差异化的痛点场景,深耕内容创作,精准沟通用户,提升种草有效性,让产品更符合人的真实需求。最终实现珂蔓朵品牌搜索量增长254%,助推整个私护行列热度攀升,成功拓宽了品类赛道。
提高投放效率是品牌破圈的关键所在,养生堂冬孕精华锁定「美养同频」人群消费场域,精准投放,高效渗透,在人群反漏斗模型的投放递进下,覆盖高质量目标人群,进一步提高投放效率,与更对的人群实现共振经营,促进生意脉冲式上涨。最终品牌单场直播GMV突破370万,创下买手专场品牌新高。
美不仅是一种感官的愉悦,更是一种强大的能量,在大众追寻美和变美的过程中,也是在关爱自己和关联社会之间找到契合点。小红书以独特视角深入「美力加成」人群,帮助品牌更透彻地建立对人群的认知,通过与用户的真诚沟通,实现产品的高效种草。未来,小红书将携手更多美护品牌继续探索行业营销新玩法,解构美护行业最新风向标,共谋高质量生长密码,让「美」释放出多元生长力。
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