原创：门主 4A广告门
2024年，消费市场依然有着不小的压力，在这样的市场环境下，营销传播的语境也发生了显著的变化。通过对近期一系列热点事件的观察，我们可以明显看到营销品牌主和消费者都变得更加“务实”了，越来越多套路被点破，品牌被祛魅，营销话术被免疫，大家不再满足于过往的人设与品牌故事的包装，而更青睐于那些“真诚”发声的品牌。
作为依然在增长的平台，小红书用户的“真实性““先锋性”和“主动性”是它至关重要的获胜筹码。一方面这里汇集了大部分先锋新锐的消费人群，另一方面友好的社区氛围让他们乐于分享、相互信任。这样的社区、用户生态，让平台内容在引领潮流的同时又可以保持真实，这也让小红书成为了一个值得信赖的信息来源。
这里汇集了众多来自真实用户的分享和评价，无论是关于商品的使用心得、服务的体验反馈，还是对生活方式的独特见解，都以一种生活化、真实化的方式进行呈现。而小红书的用户往往又是主动的，小红书上的用户会更主动的搜索信息，做产品功课，尤其当用户对某件商品产生兴趣，或者在生活中希望获取他人的建议时，小红书无疑是最为真诚可靠，提供靠谱建议的好朋友。
01.
小红书「宝藏新品」
大家的选择
5月7日，小红书正式上线了平台级新品营销IP——“宝藏新品”。这一IP的推出，旨在通过真实、可靠的筛选机制，以及真人、真体验的评选方式，为消费者提供更加客观、真实、可信的购物参考。为保证出品流程更加客观公正，小红书还引入第三方权威机构全程见证——宝藏新品出品流程由普华永道参与评分统计。
在“宝藏新品”IP中，小红书将深入挖掘并筛选出那些隐藏在海量商品中的优质、特色新品，让消费者能够快速找到并了解那些好用实用、审美在线，又能引领潮流，带来情绪价值的宝藏新品。
宝藏新品出品人身份多元，干皮&油皮，户外党&宅家党......总有你的“对标”在，同一个品下不同的人不同的反馈，总有人是用户的互联网嘴替。
通过用户真实体验分享、实拍实测，以及专业的评测团队把关，小红书确保每一款宝藏新品都经过严格的筛选和验证，再分享出来，为用户提供有价值的购物指南；
这种由社区氛围滋养的真诚内容分享，是商业社会中不可多得的资源宝藏。小红书深刻洞察到了这一点，并通过“宝藏新品”这一IP，将这份真诚与用心传递给更多的消费者，让更多的人能够享受到这种分享带来的价值。
小红书以口碑内容和科普知识为核心，通过UGC的形式，将真实的消费体验和服务评价传递给用户，从而促进消费转化，最近全新推出的“宝藏新品”也是如此，不仅有助于提升用户的决策效率，迅速建立消费者对产品的信任感，也为品牌和商家提供了一个实现新品破圈增长的舞台。
02.
小红书「宝藏新品」
助力品牌提升新品成功确定性
用心挑选，推出新品
为了满足用户在日常生活中的多元化需求，解决各种实际生活场景中的痛点问题，小红书邀约了100位宝藏新品出品人，为消费者甄选好产品。
他们懂产品，懂专业，而且善于表达，挖掘能提供实用功能、满足审美需求，更能触动用户情感、带来愉悦使用体验的商品。
在整个选拔过程中，评审团严格遵循「宝藏打分表」 的四个维度，对每一款新品进行全面而严苛的评估：
（1）好用实用，能实实在在解决用户痛点，才是真王道。
（2）情绪价值，带来愉悦的使用体验，主打一个情绪价值。
（3）趋势性，满足新一代需求，打造流行新趋势。
（4）好审美，让用户赏心悦目的，是好调性，和每一处用心的设计。
通过这一系列精心设计的筛选机制，宝藏新品希望为用户带来真正有价值、能解决实际生活痛点的好物，让用户在享受便捷、舒适、高品质生活的同时，也能感受到来自小红书的独特关怀。
众多来自不同领域的宝藏新品出品人参与其中，根据四项维度结合亲身试用和细致评审，从消费者的角度出发，为每一款新品给出公正而宝贵的意见。为了进一步增强新品真实性和可信度，小红书策划了「大家的新品小会」的线下活动形式，让更多用户有机会亲身体验这些即将被认定为「宝藏新品」的产品，并在社区内分享自己的使用真实心得和感受。
除此之外，小红书对于新品种草的用心还体现在很多不易被察觉的细节当中。例如「宝藏说明书」的内容就是基于用户的真实反馈和口碑内容，通过详尽的文字描述，真实转译产品优势点。不仅如此，小红书还为「宝藏新品」构建了一套完善的「宝藏新品视觉体系」，从品牌标识、视觉识别到包装设计等方面进行整体规划和提升，旨在塑造独特且易于辨识的产品形象，强化新品IP的认知度和记忆点。确保每一款「宝藏新品」都能被广大的用户更好的看见。
真实口碑，造势新品
小红书的“真"来自于它的内容氛围，仿佛是一种与生俱来的标签。作为图文种草平台，从诞生之初便做到了“有图有真相”，并因此聚集了一大波年轻、时尚、活跃的用户群体，他们热衷于分享生活点滴，对新产品、新趋势有着极高的敏感度和尝试意愿。基于这样的两大先发优势，“宝藏新品”这一IP的打造其实也是顺势而为。
统计数据显示，每个月约有1.2亿的用户在小红书在寻求购买建议，比如“油性皮肤如何选粉饼”“哪种才是夏季更显瘦的连衣裙”“旅游行李清单怎么搭配最划算”“买小家电怎么选最实用”等。数据显示，59%的小红书用户愿意分享产品使用经验，60%的用户相信普通消费者的消费体验。（*数据来源：尼尔森IQ用户消费心理调研2023年1月）
在尼尔森IQ的调研报告中，用户对小红书平台的印象前五位中，就包括了“种草新产品/品牌”“认识新产品/品牌”和“内容真实可信”。除了与生俱来的真实标签，小红书的内容审核机制也堪称严格。一套严谨且全面的内容审核机制，贯穿于平台上的每一个创作环节，从源头上把控内容的质量：
在选定合作伙伴的过程中，平台会对创作者的资质、过往作品、行业口碑进行全面考察，筛选能够提供有价值、有品质、原创性的内容，维护小红书社区的整体水准。大量真实的种草笔记以图文并茂的形式呈现，体现了小红书社区氛围的真实性与利他性。
正是这些内容和氛围带来的良性循环，让小红书社区里活跃着一批真实、专业的意见领袖和分享者：他们是先锋生活的践行者，在测评产品时表现出极高的专业素养；他们也是优秀产品和社区知识的传播者，他们热衷于将新潮、好用的事物与他人分享，给出靠谱、专业的建议。他们又是一群友好且虚心的人，主打一个「听劝」。在小红书中，听劝是一种社区交流文化。这种基于信任和共享的社区文化，使得品牌能够更精准地锁定目标人群，让产品实现对精准人群的快速渗透。
助力新品跑赢生命全周期
小红书为品牌提供贯穿产品生命全周期的营销思路的帮助。
● 产品引入期：以小红书的数据洞察能力，帮助品牌高效&低成本验证目标人群最买单的产品卖点和最高效的沟通策略，占领用户心智。
● 产品成长期：聚焦目标人群，锚定已验证的卖点和沟通策略，打造新品爆款内容，制定高效的资源整合方案，以KFS产品种草组合投放方式扩大新品口碑，实现核心人群的快速渗透，提升种草转化率和赛道占有率。
● 产品成熟期：通过小红书独特的人群反漏斗模型持续渗透新人群，结合趋势内容场景打开产品使用场景，实现产品的破圈增长。
● 产品焕新期：结合平台用户内容和趋势洞察，创新产品研发思路，实现营销及产品迭代思路升级。从用户内容中找到第二增长曲线。
以小红书的平台能力赋能趋势洞察与灵感共创，让好产品 “应势而生”：从聚焦产品的受众人群，输出数据洞察，助力产品实现精准种草；到集结社区、产品、线下场域等各方资源；再到精准推送优势内容，小红书一直在助力产品精准触达潜在消费者，实现营销资源的有效转化。
小红书以无缝对接市场与消费者的独特优势，正成为新品走向成功的关键助推器，是真正能做到“品效合一”的品牌心智阵地。
结语
正如那句互联网箴言所说“真诚是永远的必杀技”，在2024年的舆论环境中，“真诚”成为消费者普遍更加渴求的东西。外界的变化引起品牌主的思考，越来越多品牌不再沉迷于打造品牌人设和华丽的故事线，而开始以消费者为中心，注重产品本身的特点以及与消费者之间的真实沟通与互动。只有那些以消费者为中心的品牌，才能在激烈的市场竞争中逐渐脱颖而出，收获忠诚的消费者群体。
小红书「宝藏新品」IP有真本事，有真口碑，有真交流。多维度出品，不仅要实用，也要能提供情绪价值；100位宝藏新品出品人真实反馈，让大家说好才算好；用户说了也算，出自大家用于大家…… 真真正正做到了「真宝藏」，充分利用小红书“信任种草”的独特优势，有效拔高新品成功的确定性。
可以说，小红书凭借其独树一帜的用户构成、出类拔萃的内容创造力以及行之有效的营销策略，已然崛起为品牌新品种草营销的先锋平台。
