奢侈品以隽永之姿回响于美学叙事中,璀璨华光跨越时光间隙,于时代变迁中塑造经典。长期以来,中国是奢侈品行业的增长引擎和最重要的地缘市场之一。根据贝恩咨询预计,到2030年,中国内地奢侈品消费者占全球总量的比例将增至35–40%,内地市场的占比将提升至24–26%。
在当下充满变动的市场环境中,中国奢侈品消费者结构和行为也在发生着变化:年轻人逐渐成为购买奢侈品的新生力量,将其视为表达自我和展示个性的方式,整体消费人群的消费偏好和背景也呈现出细分化和多元化的发展趋势。新变化的出现意味着更多可能性与挑战的到来,为承载中国市场扩张带来的大量机遇,全球奢侈品品牌纷纷进行数字化转型,并着重布局线上营销。小红书凭借时尚趋势预测、消费者偏好洞悉、消费者情感联结构建、本地化策略打造和数字化创新等,成为品牌深挖中国市场并找到增长新可能性的首选地。
3月4-5日,小红书以独家战略合作伙伴的身份,联合VOGUE Business一同在2024巴黎时装周期间,于巴黎发起「中国奢侈品数字化创新峰会」& Gala Dinner。在这场美学、文化及创意迸发的盛会中,小红书与一众来自时尚、美妆等领域的行业高管及数字化营销顾问、广告专家等一起,共同探讨奢侈品品牌在中国市场的数字化实践战略。透过小红书独特的内容社区生态和站内民主化的时尚氛围,为国际奢侈品市场提供中国语境下的全新营销视角。
本次峰会邀请到小红书商业化美奢潮流服饰行业群总经理-玄霜、小红书商业化奢品行业负责人-轻尘、小红书时尚内容负责人-梦寒、VOGUE Business主编及国际版块负责人、Mugler董事总经理、Moët Hennessy电子商业副总裁、Launchmetrics首席营销官、ba&sh社交媒体及公关总监、奥美集团全球影响力负责人等嘉宾,更有众多来自开云集团、历峰集团、LVMH、Lanvin、Puig等国际集团,CHANEL、AMI Paris、Christian Louboutin等独立品牌,共100+全球品牌高管及行业营销专家到场,共同探讨中国数字化创意营销趋势与观点,碰撞时尚新灵感。
在高沉浸感、高参与感、高含金量的活动氛围中,一众来宾现场体验小红书APP和小红书iPad小程序,并主动咨询小红书营销解决方案,更卷动嘉宾们在海外社交媒体平台自发性分享现场返图,收获好评如潮。
峰会以VOGUE Business驻巴黎记者Laure Guilbault和Mugler董事总经理Adrian Corsin的主题访谈拉开帷幕,Adrian分享了Mugler在中国市场环境下的营销战略,并认为社交媒体在帮助中国消费者以耳目一新的方式理解品牌的经典设计上发挥了重要作用。
VOGUE Business咨询部负责人Anusha Couttigane、Moët Hennessy电子商业副总裁Kenneth Kralick和ba&sh社交媒体及公关总监Emilie Bénéteau等嘉宾,则围绕品牌与中国艺术家的合作,谈论如何通过合作传递品牌故事、建立品牌价值,并通过中国社交媒体平台将品牌和产品推广至更年轻的消费群体。
VOGUE Business中国编辑副总监Yiling Pan、小红书时尚内容负责人梦寒、Launchmetrics首席营销官Alison Bringé和奥美集团全球影响力负责人Rahul Titus,就「中国社交媒体及影响力营销生态」为主题,讨论中国社交媒体格局的发展,以及以博主及意见领袖为代表的“影响者经济”对奢侈品营销的影响。小红书时尚内容负责人梦寒在讨论中分享道,小红书平台上大量的创作者发布的UGC内容为平台带来多元、优质且真实的内容供给,这些优质内容赋能小红书成为‘’中文语境下的世界时尚平台‘’。在这一基础上,无论是博主、还是明星,都能够在小红书平台上成长为凭内容沟通用户的买手,凭借“种草型内容和买手型直播”的商业运营手段吸引消费者,实现品牌的商业转化。
小红书商业化奢品行业负责人轻尘发表了以「与小红书一起拥抱奢侈品营销未来」为主题的演讲,为奢侈品品牌营销带来切实的解决方案。轻尘表示:小红书作为中国高净值用户的聚集地,以「多元化」的时尚生活场景、生活方式引发的时尚「灵感」趋势,以及「真实」的内容分享和用户互动,带来万物皆可「种草」的营销理念,帮助奢侈品品牌满足中国消费者的情感需求,从而影响其消费决策。小红书基于“以人为本”的核心理念,辅以科学种草的营销方式、品牌大事件的数字化营销和全渠道营销的解决方案,完成商业转化链路,与奢侈品品牌一同拥抱数字化营销的全新未来。
小红书,奢侈品品牌潜在消费人群的聚集地
在小红书3亿月活用户中,50%为95后,一二线城市用户占比50%。这些具备良好审美、向往美好生活的高净值用户,与消费群体正趋于年轻化的奢侈品所寻找的潜在受众高度重合。小红书身为奢侈品调性传播与高潜力消费人群聚集的场域,其独特的社区生态和“种草”营销,已成为品牌战略布局中不可或缺的一环。
随着消费者结构和行为发生变化,新奢侈品消费的主力人群在年龄代际、城市、性别、购买力等基础属性上呈现多元化的发展趋势。小红书基于人群的内容偏好、奢侈品消费态度、选择契机和购买考量等深度认知特征,对奢品消费者进行个性化分类,带来「奢品人群灵感图鉴」。
「高奢品鉴家」:年龄集中在30岁以上,多来自于一、二线城市,认为“奢侈品是生活方式,并具有投资价值”;
「品质新中产」:年龄集中在30岁以上,多分布于一、二线城市,认为“相比品牌,更看重产品的上乘品质和经典实用”;
「悦己新丽人」:年龄集中在25-35岁,以来自一、二线城市的高知女性为主,认为“购买奢侈品使我感到快乐,也能体现品味”;
「质感绅士派」:年龄集中在25-35岁,以上线城市职场男性为主,认为“奢侈品于我而言,可以表达个性,也可以帮我融入社交圈层”;
「潮奢新势力」:年龄集中在25岁以下,是年轻的奢品兴趣人群,认为“更看重奢侈品的风格态度,是否符合我的个性”;
「文艺时髦精」:年龄集中在30岁以下,为一、二线城市的时尚活跃人群,认为“相比LOGO更欣赏品牌独到的审美与时尚”;
「小镇新贵党」:年龄集中在30岁以上,非一、二线城市群体,认为“有时看到别人买了奢侈品挺好看的,我也会想买”。
通过人群灵感图鉴可以发现,即便是同一类型的奢品消费人群,人们在社交媒体浏览内容偏好、奢侈品品牌偏好和消费力、奢侈品消费态度、选择契机和购买考量上也存在显著的丰富性和差异化。上述对人群的深度洞察为品牌提供了差异化的视角,能够帮助品牌更深刻理解不同消费群体。品牌可以根据人群特性更好地制定适用于不同群体的沟通策略,让奢侈品所具备的美学性、艺术性、文化性以及地位性,能更好地与消费者的自我投射产生共鸣。
紧扣趋势风向,攫取消费者注意力
快节奏的数字时代诞生出层出不穷的新鲜事物,消费者的注意力成为被品牌们竞相攫取的无形资产。如何在短时间内给中国消费者留下深刻印象,并与之建立起有质感的沟通,已成为众多奢侈品品牌必须面对的挑战。
小红书作为时尚潮流趋势的发源地,拥有超8000万分享者,90%的内容是UGC内容。站内真实且多元的优质内容和独特的“种草”氛围,使小红书具有挖掘消费者情绪、赋能时尚趋势崛起的能力。而这些丰富多元的时尚潮流趋势是品牌与潜在消费者建立联结的切入口,可以帮助奢侈品牌发现最新的潮流趋势与热点话题,更好地剖析目标客群的喜好、特征,从而为产品宣传策略提供丰富的内容结合思路。
小红书于近期发布的2024《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》聚焦奢侈品营销案例,提炼出了「真实的“全球本地化”」与「“反共识”的破圈跨界」这两大中国奢侈品行业营销趋势:其中,真实的“全球本地化”是奢侈品品牌将自身置入中国语境中,来构建品牌的中国文化叙事能力,以真诚的态度和巧妙的营销思路实现与本地消费者的深度沟通和文化链接;“反共识”的破圈跨界营销,则是在愈发激烈的跨界营销竞争中,通过走“反共识”路线的跨界合作,达成第一印象就异常吸睛的效果,有效占领年轻消费者的心智。
通过对小红书上海量多场景用户内容的洞察,结合时尚奢侈品品牌在这几季形成的风格流行趋势,小红书联合VOGUE Business在《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》中带来2024时尚奢品趋势预测,提炼出「实用性」、「功能性」、「多场景性」三大 2024 年时尚奢品趋势关键词,并带来了五大行业的趋势预测:
「服装」:无性别、新复古主义、运动舒适和松弛感穿搭成为关键词。「化繁为简」的静奢风、Normcore、Cleanfit等时尚风格在2024年将继续流行,另外,「知识分子穿搭」、「新复古潮流」和「Urbancore」等时尚风格都是今年的热门的流行趋势。
「包袋」:极简风格和实用主义将会贯彻 2024 年的包袋时尚趋势。其中,「松弛慵懒」的包袋风格,「个性形格」的异形手袋,「多元材质」中的真皮、牛仔和金属材质包袋,创新的「包包叠背」都将在2024年刮起流行之风。
「鞋履」:“舒适”度成为鞋靴⻛格趋势中的重点,小红书用户在2024年追求「穿行要舒适」的勃肯鞋、 豆豆鞋和乐福鞋,「职场要干练」的尖头高跟鞋与优雅切尔⻄鞋,「出街亦有型」的德训鞋,同时开始重视「高光有⻅证」趋势场景下的仪式感,婚鞋和第一双高跟鞋成为讨论的热点。
「腕表」:「男表女戴」的无性别风潮,「腕间方正」的方形腕表趋势,「环保进行时」中的可持续材质表带,为腕表趋势带来阵阵新风;年轻人开始重视腕表的「收藏价值」,而「腕表珠宝叠戴」的创新佩戴方式也成为越来越多时尚爱好者凸显品味的方式。
「珠宝」:随着 Z 世代正成为珠宝消费主力军,奢侈珠宝品牌也开始走向年轻化。喜欢求新求异的年轻人倾向选择「珠宝多巴胺」风格,「#JOTD一日一饰」见证着珠宝佩戴的日常化,黄金材质、经典款设计珠宝掀起「经典永流传」风潮,珠宝的「策展式营销」和「男生佩戴珠宝热潮」都为珠宝品牌带来营销新思路。
打造品牌大事件,透传品牌价值
小红书独特的内容社区生态以及日益成熟的时尚内容生产者体系,不仅能为奢侈品品牌进行营销布局带来人群和趋势的洞察,同时,日趋成熟的商业化解决方案和打法,也让小红书成为愈来愈多奢侈品品牌打造品牌大事件的重要营销阵地。
秀场无疑是品牌传达美学魅力的重要场景,小红书帮助GUCCI将2024早春系列时装秀场搬到线上,打造云端前排看秀体验,打通直播前预约、直播中看秀和直播后内容发酵的路径,使「GUCCI大秀」搜索量激增47倍,品牌单日增粉超日均22倍。Chaumet则在上海打造「TIARA DREAM 冠冕绮梦」沉浸式互动体验大展,以品牌标志性的「冠冕」为核心,在现场设置沉浸式试戴装置,并邀请高圆圆、章小蕙等明星博主到场参与活动。这场演绎法式美学的品牌展览,吸引到众多小红书用户,在站内引发了大量自发分享,看展 UGC 笔记为活动持续提升热度。联动线下品牌展览与线上社区内容,Chaumet 展览搜索指数环比上升 30%+。
小红书的社区生态能为奢侈品品牌的内容发酵提供沃土,加上小红书上大量诸如博主、资深媒体人和行业评论者等高品质的时尚内容生产者,进一步增加奢侈品品牌大事件的曝光度和影响力,激发消费者兴趣从而提升奢侈品品牌力,透传奢侈品品牌心智的同时彰显奢侈品的引领性和启发性。
对奢侈品品牌来说,小红书不仅是大事件营销的重要平台,更是新品推广的首发阵地和构建品牌价值的最佳场所。以礼赠营销为例,礼赠经济对奢侈品生意的贡献功不可没,激发礼赠消费的各种节日成为奢侈品品牌与本土消费者建立情感联结的重要营销节点,也是推广新品的最佳时节。春节期间,许多奢侈品品牌便推出了2024 龙年限定系列,比如 Loewe 发布的 2024 玉系列,以中国玉雕文化为主题,邀请中国玉雕专家打造限量玉雕吊坠。这在小红书上引发了用户的热烈讨论,自发推动关于 Loewe 玉系列的话题讨论。小红书用户还会将讨论延伸到关于奢侈品品牌核心价值观的诠释,帮助奢侈品品牌在中国市场更好地宣传和扩大价值观理念,构建奢侈品品牌价值。
全域营销,奢侈品品牌价值的商业转化
数字化营销对于奢侈品品牌继续深耕中国市场的重要性不言而喻。在保持对传统线下市场尊重的同时,品牌有效拥抱新媒体和新零售,线上线下打通的全渠道营销更符合新 一代奢侈品客群的消费习惯。
通过小红书种草,小红书帮助奢侈品品牌将个性化内容和服务多触点、全时段精准触达更广阔的目标受众,同时实现透传品牌历史故事、呈现设计美学和提高奢侈品品牌声势的目的,实现全域营销和转化。除此之外,更注重传递品牌精神和奢华体验的奢侈品品牌还能通过线上邀约赋能线下活动,邀请用户实际体验产品、享受品牌服务,推动从「被种草」到「去体验」的无缝衔接,展开品牌的长效经营,推动生意新发展。
依赖于小红书的强“种草”属性,小红书站内还形成了独特的KOS(Key Opinion Sales,关键意见销售)生态,让小红书成为帮助品牌“拓展客源”的交流平台。目前,小红书站内全行业企业导购账号已超过10万个,发布内容笔记总量近200万。由于奢侈品较强的专柜及线下渠道属性,KOS的角色可以有效将品牌官方门店和线上种草相连接,通过一对一的沟通和服务为消费者选购产品进行解答、带来专享服务体验,同时解决品牌线下门店覆盖面有限等问题。于生意,被KOS发布的图文种草进而下单的用户不在少数,KOS生态能有效扩大客源、促成订单,缩短与消费者之间的沟通链路,完美实现「种草-购买」的链路闭环;于品牌,能通过KOS生态更大范围触达潜在消费人群,提高品牌知名度,并创造与消费者之间联结感更强的品牌归属感。
小红书小程序则是小红书为品牌打造的全新官方阵地,作为联结奢侈品品牌和用户的桥梁,开发灵活、可以为品牌带来多维的宣传价值。目前,高级奢侈品时装品牌迪奥、高级腕表品牌江诗丹顿等多个奢侈品品牌已经入驻并布局小红书小程序。基于小程序「品牌建设、线上转化、互动沟通」三点核心功能,小红书小程序可以作为品牌宣传和建设形象的主要阵地,通过个性化精准推送功能、丰富的营销内容互动等使用户更深入了解品牌理念,提高品牌与用户之间的黏性;同时,小红书小程序所具备的品牌线上商城功能,更能帮助奢侈品品牌快速完成从内容“种草”到线上购物的完整链路,实现流量到销量的无缝转化。
如今,越来越多奢侈品品牌将小红书作为洞察中国消费者购买情绪的重要窗口,通过小红书这个用户画像多元、内容真实、消息传递高效且种草能力强的平台进行布局。作为时尚趋势的发源地,小红书通过人群洞察、趋势赋能,帮助奢侈品品牌了解用户背后的决策动机,精准构建奢侈品品牌与目标消费者的联系,透传奢侈品品牌心智,实现触达人群的破圈。同时,携手小红书,奢侈品品牌可以不断创新营销形式,借助平台属性加持品牌大事件营销,赋能品牌力的塑造与提升。而得益于站内日趋成熟的商业化解决方案支持,奢侈品品牌更可以在小红书打通线上和线下、实现全渠道营销,有效将品牌叙事融入用户决策路径,完成生意的闭环转化。
2024年到来,奢侈品将承载着人们对美好生活的愿景继续熠熠生辉。在未来,小红书会持续聚焦行业发展趋势,为奢侈品品牌和消费者之间的“双向奔赴”架起沟通桥梁,与品牌们共同应对未来的挑战和机遇,携手奢侈品行业共赴下一站精彩。
