奢侈品市场作为全球经济中备受瞩目的一部分，以其独有的文化魅力，为大众在不确定时期提供着情绪和实用价值，也让大家对今年的奢侈品行业发展抱有极大的期待。中国作为全球奢侈品行业长久以来的增长引擎，也面临着重重挑战与机遇。奢侈品品牌们要如何在这个全球第二大的奢侈品市场继续深挖，找到增长的新可能性，已成为各品牌面临的重要议题。
2月1日，小红书商业化携手VOGUE Business 举办「2024 奢品趋势营销沙龙」，并于现场重磅发布2024《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》。通过以服装、包袋、鞋履、腕表和珠宝五大产品品类作为切入口，以热门时尚风格流行趋势为分析方向，梳理出 2024 年中国奢侈品消费的趋势发展走向，并为品牌对行业未来趋势预测、消费者情感沟通以及数字化创新、本地化策略等的深化打磨带来全新的思考。
01｜全球本地化&跨界进行中
中国奢侈品行业迎来全新挑战
过去的三年也是奢侈品牌们将中国消费者”宠坏”的三年。品牌们选择将最全面的产品矩阵、最优质的文化艺术体验以及最核心的品牌文化观带入中国市场，充分提升了中国消费者对于奢侈品文化及品牌的审美与认知。但与此同时，也为奢侈品如何在未来继续提升与中国消费者沟通的质感带来了新的挑战。白皮书聚焦近期奢侈品营销案例，从中提炼总结出了「真实的“全球本地化”」「“反共识”的破圈跨界」两大中国奢侈品行业营销趋势。
真实的 “全球本地化” 营销 ：让构建品牌的中国文化叙事能力成为 “必答题”
如今，奢侈品品牌重视中国本土文化元素与其品牌文化理念的结合已成为大势所趋。品牌们为了实现与本地消费者的深度沟通和文化链接，通过在中国市场不断落地各种极富创新精神、文化相关性的营销尝试，历经了从直白植入中国元素，到逐渐深入了解中华文化语境的博大精深的过程。如今，奢侈品品牌们通过“四两拔千斤”的巧妙营销思路，让中华文化有效赋能品牌的本土文化叙事能力，以源源不断的新思路满足日益挑剔的消费者们。
在过去的一年中，路易威登从品牌忠诚到文化权威，打造文化事件，发布新版《路易威登上海城市指南》，一时间成为上海周末热门 to-do；江诗丹顿展现其文化野心，在百年上海张园打造 Maison 1755 时间艺术「家」，呈现品牌的制表精髓和艺术；Bottega Veneta 深挖中国古典文化色彩美学，于北京时装大秀推出中国限定色手袋，引发“全新BV美学”热议。
“反共识” 的破圈跨界营销：在竞争激烈的跨界赛道占领年轻客群心智
在这个万物皆可跨界的时代，跨界联名营销内容对于奢侈品品牌而言，仍然是撬动年轻客群好奇心的有效手段。面对愈发激烈的跨界赛道，品牌的持续革新思维和玩法的能力便显得尤为重要。品牌们想要在有限预算内打造出能够激起水花的跨界营销策略，就要选择“反共识”路线，亦或是做到让用户“一见钟情”，达成第一印象就产生异常吸睛的效果。
回顾去年令人印象深刻的“反共识” 破圈跨界营销精彩案例，Fendi x 喜茶推出联名茶饮特调 “Fendi 喜悦黄” 并开设线下活动，成为社交媒体出圈话题，并成功强调了其对于中国手工艺与传统文化的敬意；Swatch 联名Omega推出 BIOCERAMIC MoonSwatch 系列腕表，通过合作创造巨大曝光，进一步推动了双方的年轻化转型；Dior雪季营销触发社交热度，引发高质量 UGC 内容，持续发酵品牌营销影响力；Burberry格外宠爱进军宠物行业，以跨界情感营销多元扩散影响力，塑造积极公众形象，成功触达养宠人群。
奢侈品品牌历经数年摸索与尝试，已总结出一套更适合中国市场的营销打法。为了持续深耕中国市场，奢侈品品牌们还将继续各出奇招，持续优化品牌表达。开展多种形式的营销活动，亦或是通过对小红书等线上平台的布局，开拓营销新战场。借助其独特的社区种草属性，与消费者建立起更深度的链接，加深消费者对品牌的认知和好感度，捕捉引领趋势风格，从而迎来生意的增长。
02｜2024时尚奢侈品五大行业趋势预测
「实用性、功能性、多场景性」三大关键词出炉
在月活用户超过2.6 亿的小红书中，有50%用户为95后、35%用户为00后，一半用户分布在一二线城市。这些热爱生活、追求品质的年轻用户们，也与奢侈品目标客户高度重合。小红书蓬勃的内容生态、高活跃度的消费者群体以及浓厚的种草氛围，为奢侈品品牌破圈成长提供了天然的土壤。
目睹了世界震荡局势和经济发展不确定性的人们，开始重视起当下的感受。这种追求生活实感，探寻生活本质的而返璞归真的心理需求，也折射在了中国消费者的时尚奢侈品需求上，并被小红书所捕捉。小红书中的海量内容与时尚奢侈品品牌的近期风格流行趋势，共同呈现出「实用大包回潮」「老钱风」「静奢风」等简约主义穿搭，并带来舒适鞋履的趋势流行。多种风格混搭、多元材质设计和创意设计等细分趋势随即涌现，户外趋势的大热也带动了消费者对出行需求的增加。实用性、功能性、多场景性将成为 2024 年的时尚奢侈品领域的趋势关键词。
细拆「服装、包袋、鞋履、腕表和珠宝」五大产品品类趋势，探索其背后的流行风潮：
服装
预测显示，无性别、新复古主义、运动舒适、松弛感穿搭将成为2024年服装趋势的关键。据小红书洞察趋势分析，发现如今大受欢迎的Gorpcore、Urban Outdoor、Urbancore等时尚趋势，都具有将户外运动和城市生活有机结合的同样特点。年轻人日渐松弛的精神追求，也日益反映在TA们对时尚风格的塑造上。
简约风格将延续至2024年，静奢风、Normcore、Clean fit、Genderless Comfort 无性别舒适等多种热门风格，集大成式体现出「化繁为简」的时尚风格。以“上班不高调，下班要时髦”为时尚法则的人们，在小红书中兴起「知识分子穿搭」风潮，并将于今年通过结合静奢风等极简风格达到流行趋势的高峰。「新复古潮流」用当代审美对复古进行重新诠释，特意将新款做旧打造出复古的风格的年轻人们，在小红书中继续将其分为更细节的分支。随着中国户外市场的壮大，「Urbancore」以风格性高于机能性的特点让运动走向日常，小红书中超过两万篇笔记内容继续带动这种“城市里的户外穿搭”风潮出圈。
包袋
极简风格和实用主义将会贯彻 2024 年的包袋时尚趋势，追求极简高级质感与使用轻便的人们，开始偏好于牛皮色系的托特大包、帆布包，和双肩背包、运动尼龙包等类型。「松弛慵懒」的风格从时装延续到包袋，柔软、量感、蓬松的实用性大容量手袋广受青睐。小红书中有关#大容量包包 的笔记内容，词条收录已超过 178 万条，话题浏览量突破 9 亿次。从优衣库饺子包到巴黎世家沙漏包，「个性形格」的异形手袋也是最近一大趋势。目前，#异形包 这个话题已经在小红书上达到 54 万次的浏览量。真皮，编织，牛仔，金属亮片等「多元材质」包款开始流行，包包叠背不断「创新背法」在小红书社区中迎来新的起势。
鞋履
街头风格的风靡与运动风潮的席卷，让中国市场在疫情后开始流行起都市轻运动风格。2024 年的鞋履趋势将会延续运动风，人们在穿着体验上追求舒适，场景化穿着的需求也将得到进一步细化。
与“舒适”相关度高的鞋靴风格，如勃肯鞋、豆豆鞋和乐福鞋开始风靡，「穿行要舒适」成为小红书用户定义对“好鞋”的定义标准。鞋履场景化趋势推动了「职场要干练」风向的出现，对办公室场景有个性化需求的小红书用户，就职场鞋履酝酿出【尖头高跟鞋】与【优雅切尔西鞋】两大鞋款。随着休闲化趋势结合运动热潮的蔓延，同时满足舒适&日常运动需求的德训鞋，在小红书「出街亦有型」种草的助力下开始走红。同时，场景化特征让那鞋履领域「高光有见证」具象化。婚礼见证浪漫，高跟鞋见证成长。小红书中#第一双大牌高跟鞋 的话题浏览量将近140 万次，和婚鞋有关的内容笔记已经超过 34 万篇。
腕表
腕表作为奢侈品领域的上升品类，在中国市场过去一年中增长颇高。无性别风潮从时装刮到腕表领域，腕表这一传统行业也在年轻世代的无性别主义影响下，出现了「男戴女表」佩戴方式。卡地亚、香奈儿推动方形表热度，通过小红书铺设高质笔记内容、打造线上+线下的完美营销闭环，将「腕间方正」趋势推向又一个高潮。可持续的春风也吹进了高级腕表领域，小红书上用户们自行分享着相关表款加速「环保进行时」的进程。年轻一代逐渐开始重视腕表的「收藏价值」，小红书中和#手表收藏 相关的话题笔记数量已经超过 32 万。面对消费者们对「腕表珠宝叠戴」的需求，品牌们也开始推出相关产品，小红书部分用户将方型小巧的腕表搭配黄金手镯，增添配饰心意让其不再单调。
珠宝
随着 Z 世代正在成为珠宝消费主力军，奢侈珠宝品牌也开启了年轻化征程。小红书中多巴胺风格盛行，求新求异的年轻人群体对璀璨彩钻，彩色宝石，彩色珍珠等「珠宝多巴胺」类风格趋势表现出极大的热情。珠宝的日常化佩戴成为大势所趋，小红书上的海量珠宝日常穿戴内容分享着「#JOTD一日一饰」的多元打开方式。经典珠宝首饰依然是大众选购的重点对象，黄金材质、经典设计款等珠宝在小红书中掀起「经典永流传」的风潮。对于品牌而言，利用好小红书推广展览内容和品牌故事打造「策展式营销」，也成为了一个新的趋势。「男生佩戴珠宝热潮」袭来，小红书上崛起的男性奢品消费力量，逐渐打破“首饰只是女生佩戴”的刻板印象。
03 小红书「人群灵感图鉴」
助力奢侈品品牌真实链接消费人群
如果说对时尚奢侈品五大品类的趋势预测，能够帮助奢侈品品牌提前布局优化营销策略，抢占市场先机。那么当把目光转移至这些时尚趋势背后的“缔造者”，洞察其真实的消费心理、预判其需求和动机，便能在数字时代的商业竞争中，更加精准地把握市场动态，并通过制定针对性营销策略击中目标人群，从而在竞争中脱颖而出。
随着中国奢侈品消费市场的快速增长，其消费者结构和行为也在发生变化。新的奢侈品消费主力人群已经涌现，并在年龄代际、城市、性别、购买力等基础属性上也呈现出多元化的发展趋势。小红书基于人群的内容偏好、奢侈品消费态度、选择契机和购买考量等深度认知特征，对奢品消费者进行了个性化分类，带来「奢品消费人群灵感图鉴」：
高奢品鉴家
30+人群占比高，多集中于一、二线城市
“奢侈品是我的生活方式，并具有投资价值”
品质新中产
30+人群占比高，多分布于一、二线城市
“相比品牌，我更看重产品的上乘品质和经典实用”
悦己新丽人
24-35岁为主，一二线高知女性
“购买奢侈品使我感到快乐，也能体现品味”
质感绅士派
25-35岁为主，上线城市职场男性
“奢侈品于我而言，可以表达个性，也可以帮我融入社交圈层”
潮奢新势力
25岁以下，年轻奢品兴趣人群
“我更看重更奢侈品的风格态度，是否符合我的个性”
文艺时髦精
30岁以下为主，一二线城市时尚活跃人群
“相比LOGO我更欣赏品牌独到的审美与时尚”
小镇新贵党
30岁以下为主，非一二线城市群体
“有时看到别人买了奢侈品挺好看的，我也会想买”
通过人群灵感图鉴不难发现，即便是同一属性的人群，在社交媒体浏览内容偏好、奢侈品品牌偏好和消费力、奢侈品消费态度、选择契机和购买考量上也存在显著的丰富性和差异化。图鉴中所显示的多元人群结构和丰富的消费需求，也塑造出了不一样的消费模式。由于奢侈品行业的特性，消费者在对奢侈品的感知和决策上更依赖于当下的情绪感受以及自我投射。这也使得品牌在消费群体所关注的社交平台上经营的品牌形象，传达的品牌故事、设计美学和生活方式的布局显得更加重要。因此，奢侈品品牌更需要深刻理解不同用户群体，制定差异化的沟通策略满足用户的真实所需。
04 小红书携手奢侈品行业
共展全渠道营销多元未来
奢侈品品牌年轻化已成大势所趋，为了积极拥抱新一代奢侈品客群的消费习惯，数字化营销对于奢侈品品牌继续深耕中国市场的重要性不言而喻。品牌通过在保持对传统线下市场尊重的同时，有效拥抱新媒体和新零售，线上线下打通的全渠道营销。通过全渠道营销，品牌可以多触点、全时段、以个性化内容和服务精准触达更广阔的目标受众，沟通品牌历史故事，呈现设计美学，为品牌和产品造势；同时也能从线上对消费者发出线下品牌活动邀约，让用户实际体验产品、享受品牌服务。
小红书蓬勃的内容生态与高活跃度的消费者群体，为奢侈品品牌破圈成长提供了天然的土壤。根据 《2022 年小红书奢侈品行业人群洞察报告》可知，47.6% 的小红书用户首选该平台了解奢侈品内容。当 “先搜索、再下单” 成为用户选购奢侈品的习惯，布局小红书能帮助奢侈品品牌高效完成种草到转化的全链路。奢侈品品牌不仅能在小红书上进行形象建设，也能搭建官方阵地，利用平台的定制内容和搜索品专建设功能来构建自己想要触及的形象宣传策略，提升品牌影响力、持续转化潜在用户。
如今，小红书已成为帮助品牌“拓展客源”的交流平台。小红书的KOS生态进一步助力品牌构建从种草到购买的一站式服务，不仅满足了消费者们 “搜索种草-咨询消费”的购物模式，也能让品牌可以更大范围触达潜在消费人群、提高品牌知名度，带动线下门店消费增长。小红书小程序作为奢侈品品牌的全新官方阵地，也吸引了高级奢侈品时装品牌迪奥、高级腕表品牌江诗丹顿等多个奢侈品品牌的入驻与布局。基于小程序「品牌建设、线上转化、互动沟通」三点核心功能，小红书帮助品牌以多元场景触达核心客群，让用户在站内即可完成消费转化，线上线下联通完成一站式闭环营销。
结语
在过去几年中，小红书已经证明了其挖掘消费者情绪、赋能时尚趋势崛起的能力。也有越来越多奢侈品品牌将小红书作为洞察中国消费者购买情绪的重要窗口，通过小红书这个用户画像多元、内容真实、消息传递高效且种草能力强的平台进行布局。面对中国市场整体的纵深性和复杂性，品牌已无法再套用全球模式应付日益成熟的消费者，而是应该时刻保持灵活的思路，来应对中国奢侈品消费市场在客群多元发展、数字化进程以及本土化演进的发展新趋势。
2024年到来，奢侈品品牌承载着人们对美好生活的愿景继续熠熠生辉。在未来，小红书作为时尚文化生活方式趋势的灵感发源地，聚焦行业发展趋势，为奢侈品品牌和消费者之间的双向沟通架起桥梁，助力品牌进行全方位的品牌形象建设，精准打通线上线下形成生意闭环。小红书将与奢侈品品牌们共同应对未来的挑战和机遇，携手奢侈品行业共赴下一站精彩。
2024《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》现已上线，微信搜索@小红书商业动态 并关注，后台回复关键词“奢品白皮书”即可获取完整版。
