【Fashion Talk】带你走入奢侈品与服饰行业的潮流前线,以TALK 对话、CASE 精选、TREND 趋势、INNOVATION 创新四大版块,带来品牌主理人对谈、精选案例、趋势洞察和创新解决方案等精彩内容,解锁小红书种草在产品全生命周期的更多解决方案。
本期『Case 精选』案例来自在小红书冬日上新中,站内闭环交易表现优异的致知、SMILEREPUBLIC、幸棉、HEFANG四大潮流服饰行业品牌。
寒冷冬日降临,潮流服饰行业再迎新机。在冬日新品上新的关键窗口,潮流服饰品牌相继入局,配合年末节点与各类大促活动共同发力,促进新品快速爆发,实现品牌热度销量双收。在小红书商业体系日益成熟的当下,品牌如何在小红书这片广阔土壤中推新入局、挖掘新增量,成为其考虑的焦点:
·行业竞争日趋激烈,品牌要如何快速渗透兴趣人群,缩短消费决策路径,促进站内生意增长?
·种草转化两手抓,品牌要如何构建站内闭环链路,实现“从种到收”的高效转化?
·买手时代到来,品牌要如何抢占目标赛道,加强种草认知,与买手共创品牌价值?
小红书拥有2.6亿月活用户,分享者数量超过8000万,笔记日均曝光达300亿次。随着「遇事不决小红书」习惯的养成,小红书早已成为用户的“国民生活指南”和品牌“天然的种草场”。作为连接用户和品牌的桥梁,小红书在持续的商业化探索下,商业化模式逐渐完善,打通了用户从看笔记、看直播到下单购买的全域转化链路。如今的小红书不仅能实现「万物皆可种草」,更能帮品牌种出「好生意」。
「小红书种草,全域转化」包含站内自闭环、价值外溢转化、线上种草线下转化三条生意转化链路。其中,小红书通过积极布局平台内的「搜索场域&信息流场域」,多维度影响用户消费心智,同时通过提供笔记挂链、店铺/买手直播场域转化、承接搜索场域的商卡及电商品专等功能,为品牌搭建起「营+销」一体化的生意通路,助其在站内实现生意闭环。
在本期case精选的四个营销案例中,小红书基于潮流服饰品牌在产品上新引入期的诉求,助力品牌围绕「产品对、人群对、沟通对」的关键策略创新营销打法,聚焦「产品」快速引爆 ,达成站内闭环生意增长:
致知·暖冬上新,买手进店:品牌搭乘【新中式】趋势,推出应季单品【致知 城里钟连帽羽绒服】。策略选择上联合买手进店,通过「直播前追热度-直播中追转化-直播后追续航」的组合拳精细化投流,助力品牌闭环销量转化;通过精准定向买手核心人群,吸引买手粉丝在直播中进行交易转化,助力品牌人群资产沉淀。最终实现12月全店站内GMV350万、TOP新品站内GMV120万、品牌站内搜索热度环比增加24%、新品站内讨论热度环比增加55%。
SMILEREPUBLIC·圣诞上新,以爆带新:品牌紧跟圣诞节点上新,推出单品【SMILEREPUBLIC 圣诞千鸟格开口笑】。策略选择上开启店铺直播,通过前置多点位预约蓄水,产品多维度种草,实现从「品牌-明星粉丝-品类-泛人群」的层层渗透,同时借助广告赋能店播,新品一举击穿。最终实现爆品单场成交近百万,12月全店站内GMV250万、品牌站内搜索热度环比增加67%、新品站内讨论热度环比增加97%。
幸棉·礼盒上新,搜索增益:品牌打出“好运穿上身”的产品亮点,推出单品【幸棉 小云朵幸运红礼盒】。策略选择上采取搜索赋能,通过聚焦悦己&礼遇场景,「品牌-品类-场景-大促」层层覆盖用户搜索需求,完成从搜索种草到搜索闭环的全链路转化,达成新品声量与生意的双丰收。最终实现12月全店站内GMV超150万、品牌站内搜索热度环比增加49%、新品站内讨论热度环比增加213%。
HEFANG·新年上新,人群占领:伴随新年到来,品牌推出【HEFANG 萌趣新年系列】。策略选择上借助爆品带新打造产品矩阵,通过小红书独特的「人群反漏斗模型」层层破圈,强势渗透双旦新年人群,采取日常店播+高点董洁的直播组合形式,促进产品的全面种草转化。最终实现TOP新品站内GMV达70万、品牌站内搜索热度环比增长10%,新品站内讨论热度环比增长500%。
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