整个线上母婴市场保持着高增长态势,以90后95后为代表的新生代父母逐步成为了消费市场主力军。尼尔森2021母婴报告就已显示,母婴人群年龄在30岁以下的占比就已经高达76%,这群人他们独立自主,却又追赶时尚潮流;他们充满个性,有着不一样的带娃观念;他们时刻都在引领着消费的方向和阵地。
面对这群新生代家庭消费观念的转变,如何洞察其育儿观念,并满足他们的新消费需求来布局全域营销,成为了众多童装品牌的机遇和挑战,比如最近几年抖音已经成为新生代主要的娱乐、购物平台,很多童装品牌都利用抖音这个大舞台不断实现突破,棉致就是一个典型的例子。
森马旗下品牌棉致,为新生代而生。
在新生代家庭洞察和儿童服饰这一领域,棉致品牌本就具备极佳的优势。成立于2020年4月的棉致品牌,隶属于森马集团旗下,也是巴拉巴拉的兄弟童装品牌,它的主要目标群体是3~12岁儿童,主要消费群体为25岁到35岁之间的年轻父母。
棉致专注于儿童服饰以及母婴专业领域,从孩子的健康成长和舒适生活出发,以高品质产品、安全舒适、强调基础时尚为特点,目前棉致已经构建起包括服饰、鞋品、母婴用品在内的全品类产品线。
联手抖音王牌日,棉致火出圈。
偏向年轻化的新生代家庭在抖音尤其活跃,抖音巨大的平台机会为各大品牌提供了广阔的营销空间,尤其是抖音的王牌日更是成为大家的“试金石”。
在棉致成立2周年之际,棉致联合抖音王牌日“抖in宝贝计划”推出的#寻找棉致新生代#更让我们感受到了顶级流量+优质儿童品牌合作的力量。
在这次活动当中,棉致首先邀请多位明星为棉致发声。
其中演员邓莎作为#寻找棉致新生代#明星发起人,在6月22日做客交个朋友直播间,和大家分享育儿观念,交流亲子穿搭和好物心得,一经开播就得到很大的反响。演员郭涛、我是华子、巴图&博谷纷纷加入带货天团,在各自的直播间里寻找更多的棉致新生代,为他们带来棉致好物,收获了众多消费者好感,累积直播观看量超过600W。
除了明星效应之外,通过活动裂变,众多新生代家庭加入#寻找棉致新生代#活动中,包括翊童、凌岑七七、萧李臻瑱等知名童星,还有捣蛋姐妹、春丽是个小妹妹、阿强一然、董泽宸Apple、苏伊可等数十位kol和近百位koc参与棉致发声。他们在抖音里以亲子互动、剧情演绎等各种不同形式的内容,展示新生代家庭穿着棉致的各种生活分享,还在小红书、微博等各种自媒体平台上自发发起话题讨论种草。
这些新生代家庭用自己的生活方式,用自己的态度影响着更多的同类家庭参与到活动中来,截至6月29日,#寻找棉致新生代#话题抖音累积播放量突破2000万,品牌全域曝光就已经突破了1个亿。
通过开展全域营销,棉致的曝光量大幅提升,这些曝光量不仅极大提升了棉致的关注度,助力品牌持续增长,让棉致迅速火出圈。
更关键的是,顶级的曝光量直接带动了棉致线上销量的增长,抖音王牌日超预期达成,累积GMV突破1110W,活动期单日荣获品牌行业榜单TOP1,实现了社交声量到产品销量转化的完美闭环。
儿童服饰新零售赛道上,棉致在争夺新生代市场上已经走在市场前列。
最近几年时间有两个词非常火热,一个是消费升级,一个是新零售,在消费升级大背景之下,市场对行业提出更高的要求,企业会面临更大的挑战,但消费升级同时也创造了更多的空间和市场潜力。
对这些新生代来说,他们的消费特点,消费场景都发生了很大的变化,在这种环境之下,企业就必须紧跟时代潮流,推出全新的营销方式和获客渠道,这样才能站稳市场脚跟。
通过抖音王牌日“寻找棉致新生代”这个活动,我们可以明显的看出棉致在新零售赛道上已经走在同类品牌的前列。对于新生代家庭,传统的单向沟通已经满足不了她们分享和创作的需求。棉致将更多的资源聚焦于双向的内容营销跟他们拉进距离,追求走心、用心与真心的品牌传播,实现与新生代消费者价值观的深度契合,注重体验式、社交化、个性化的消费。
通过线上全域营销,棉致不仅提高了品牌的影响力,更是直接带来了销量的增长,同时让产品能够获得更多的好评,很多消费者购买产品之后也给出了很高的评价,纯棉、安全舒适、超高性价比是最常见的评价词。
这种良好的消费体验可以让棉致产品形成一个良性循环,一旦口碑建立起来之后,销量随之增长自然是水到渠成的事情,这也是棉致全域营销最后的闭环,也是新一轮消量增长的开始。
