如果以营销眼光看待“2022年第一天”,你会想到什么?
我们的答案是:第一批00后就要走出校门,成为社会消费主流力量中的一份子。
也就是说,2022年或许是各大品牌抢占95后00后年轻消费群至关重要的阶段。
因此,开年第一天,我们以彩色隐形眼镜(以下简称“彩瞳”)领域这一高度细分行业来聊聊:想要赢得年轻消费者的青睐,品牌到底应该推行怎样的年轻化战略,才真正有效?
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01
彩瞳行业高速发展
锁定年轻消费群有秘诀
正在成长中95后,00后如何消费?从《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》来看,当下年轻人的消费决策呈现出“自主消费意识强,偏好潮流、个性化产品”等带有鲜明个人色彩的典型特征。也就是说,年轻人消费的除了物质本身的合适度,还有精神层面的契合度,他们除了看重产品“是不是匹配我的需求”,还更看重产品“能不能传达我的态度”。
在众多贴合年轻需求的特色消费品中,彩瞳是年轻属性极强的独特存在。相比于传统隐形眼镜,年轻人更倾向选择能够彰显个人特色、体现与众不同的彩色隐形眼镜。综观中国彩瞳市场发展现状,不仅行业整体发展迅速,市场规模已达百亿人民币级别,而且在近视人口数量不断增长、彩瞳作为年轻人妆容重要组成部分等多方因素催化下,彩瞳行业未来前景十分广阔。
海昌作为行业头部品牌敏锐捕捉到这一趋势,并基于自身实际给出符合当代年轻消费者的彩瞳传播解决方案:少男少女在追求美的路上都是“瞳类”。也正是这一核心理念,让海昌得以成功抢占年轻人目光,在激烈的市场竞争中脱颖而出。
02
全方位构建“瞳类人”概念
将海昌塑造成为年轻人的同类
以“00号任务,寻找瞳类人”为牵引,海昌拍摄了一支专门与95后,00后年轻人对话、构建“瞳类人”概念的彩瞳视频广告。
视频链接:https://weibo.com/2705405925/L8pqJAI48
从视效氛围来看,视频充满了年轻人偏爱的图案风格与明亮色彩,不同角色的妆容服饰以及甜酷杂糅的人物风格,代表着当下年轻人多元包容的审美偏好——这是从“视觉”入手,锁定年轻人眼球。
从声音表达上看,视频通过文案旁白描摹当下年轻人美学态度的同时,更进一步替年轻群体发声,呈现出他们在追求美的道路上坚持自我、勇于创造的先锋理念——这是从“听觉”入手,拥抱年轻人思想。
没有固定的一套
一眼看穿规律 独创新潮
给眼睛来点穿搭灵感
突破次元都能完美扮演
无视他人眼色
我只钟爱我的眼色
把灵感揉进音符
把热爱装入眼中
瞳色是我们的暗号
表达是我们的信条
忘掉标签与定义
忠于自我 无惧创造
只为悦己眼色
世界很大 瞳类人终会相遇
十分亮眼的是,海昌以“瞳色是我们的暗号”引出“瞳类人”概念,配合赛博朋克风格十足的人物形象和环境氛围营造出一种未来感、潮流感,旨在传达“瞳类人”的双层内涵所指:表面上看,“瞳类人”是指装扮上瞳色相同的人;往深层说,“瞳类人”则是指精神上忠于自我的人。
最后,海昌给出“瞳类人”终极定义:“只为悦己眼色,世界很大,瞳类人终会相遇”。如此点睛之笔传达出海昌对95后,00后年轻人的理解洞察:年轻人寻找同类,并不是追随他者委屈求全,而是在各自坚持中惺惺相惜。因此可以说,“瞳类人”正是海昌摸索到的、与年轻人开启对话的真正钥匙。凭借对“瞳类人”的正确认知,海昌也顺利寻得与年轻人成为同类的不二法门
除了打造视频,海昌还同步采用矩阵式传播策略多维布局:围绕“00号任务:寻找瞳类人”发布预热海报和视频套拍海报,联动各圈层KOL共同造势,撬动双微一抖小红书全渠道媒介广泛传播,面向泛年轻人群最大程度扩散“瞳类人”概念,让海昌“寻找瞳类人、立志成为年轻人同类人”的品牌追求深入人心。
03
率先开启年轻化进程
海昌大胆走在行业前端
事实上,海昌也是眼部健康领域率先开展年轻化营销的极少数品牌之一。今年八月,海昌邀请优质偶像歌手@小鬼-王琳凯合作于全网开展整合营销。
一方面,海昌以“当你追光时,你便与光同行,我做自己的光”这一高度贴合年轻人情感需求的传播理念,集中点燃粉丝圈层和年轻人群的关注热情,将传播节奏推至高潮。
另一方面,海昌官方联动@小鬼-王琳凯 发布追光任务,撬动多元圈层KOL、官方粉丝后援会进一步提升传播声量,布局新浪、头条、百度、腾讯、网易等头部平台扩散信息覆盖度,携手QQ音乐、美图秀秀、网页云音乐、知乎、美颜相机等异业品牌跨界合作,全方位铺开追光任务,在提升品牌影响力和知名度过程中实现流量沉淀和电商导流。
04
双线推进年轻化战略
海昌正在成为行业标杆
综观海昌推进品牌年轻化战略的布局节奏,可以说做到了产品品牌兼顾、路径打法清晰。
作为专注隐形眼镜30年的国际化品牌,海昌早在1985年就将软性隐形眼镜引入中国市场。多年来,海昌推出过不少专业舒适又时尚的隐形眼镜产品及周边。自2009年起,海昌隐形眼镜的产量产值及市场占有率稳居头部。视频落版文案提到的“品质格调”恰是海昌坚守品质、不忘产品初心的直观体现。
另一方面可以看出,海昌并未坐享其成,而是在保持产品优势基础上紧跟时代潮流、锁定年轻需求,主动推进品牌年轻化进程,基于“只为悦己眼色”的个性化品牌态度将自身塑造成为年轻人的“瞳类人”,与年轻消费者以同类姿态并肩而行,成为彩瞳行业少有的与年轻群体打成一片的头部品牌。
最后放眼整个营销行业,我们几乎很难看到隐形眼镜类品牌的频繁发力,更不用说拿出吸睛出彩的亮眼案例。好在新年伊始,海昌代表这一行业打响了开年第一枪。2022年,十分期待海昌在树立彩色隐形眼镜行业传播标杆的同时,能够引领其它同类品牌带来具有彩色隐形眼镜细分行业专属特色的优质创意。
