11月11日晚上24点,松下旗下的一款新品洗衣机器人京东众筹项目结束了。27天时间里,这款标价为5998元的“黑科技”,在京东众筹上共收获了136人的支持,销售金额达到众筹目标的103%。
“太不可思议了,这个结果大大超过我们的预期。”在松下洗护电商总经理汪柳华看来,将近6000元的价格足可以买下一台很不错的洗烘一体机,有136位消费者在没有见过这款完全陌生的新品之前就愿意付费买下,足见这次众筹的成功。
这款洗衣机器人被汪柳华称为“电动洗衣机史上的全新发明”。据介绍,这款洗衣机器人以“气囊按压式洗涤”的方式,完美解决了当下洗涤方式对衣物的摩擦缠绕的问题,堪称“填补了电动洗衣机诞生至今110年以来的技术空白”。
136人的订单
锁定“创历史新品”的精准用户
汪柳华介绍,松下洗衣机器人可谓“历史上首次出现”。不同于搅拌、波轮和滚筒3种标准洗衣模式,这是一款可以清洗高级真丝、羊绒等传统洗衣机难以处理的、覆盖全面料的高端洗衣机器人。其设计初衷,就是要解决“连妈妈都认为要手洗的那部分衣服”。“很多消费者花几千元买一件衣服,但是机洗怕洗坏了、手洗又洗不干净,这款洗衣机器人就是解决‘富穿囧洗’的尴尬”。
即便有着非常领先的技术创新和清晰的产品理念,但是松下洗衣机想要在90后、00后的脑海中留下印象,也不是那么容易的事。这款商品上线京东众筹初期,汪柳华仍然对销售不抱太大预期。“我们内部并没有将此款新品定位‘上市即爆款’,毕竟这是一款满足差异化需求、服务部分人群的商品。不管销售结果如何,我们想通过这个商品让年轻、高品质消费用户了解到,有着百年历史的全球知名品牌松下在创新方面做出的努力。”
京东众筹让新产品与用户充分互动的机制,给做3C电器产品出身的汪柳华带来了惊喜。产品在正式发售之前,就通过众筹充分获得用户的意见和反馈,给后续的正式销售打下良好基础。
首先是营销策略的改变。在开启京东众筹项目的过程中,松下团队对于产品本身有着充足的信心,但却无法形成目标用户的精准画像。
而经过将近一个月的众筹期,136个支持用户,让松下团队清楚的了解了这款产品的准确受众,并归纳出了4大特征:奢侈品爱好者、黑科技爱好者、小资轻奢风爱好者、家庭需求升级。在精准的用户画像指导下,使得产品的营销策略愈发清晰。到后期的种草内容、推广渠道选择、商品改进、服务模式、平台推广策略等等,松下仿佛拿到了一份清晰的市场地图,每一步都有的放矢,大幅减少了摸索的成本。
甚至为了配合京东京尊达的物流配送服务,新品撤掉了原来的土黄色纸箱包装,换成酷感十足的黑色包装箱,让整个产品和服务调性实现了高度统一。关注用户的需求变化,突破Z世代兴趣圈层,是新消费时代每一个品牌的必修功课。
做新品从0到1的全链路扶持
从松下、星巴克、美的等知名品牌,到每日坚果、蕉下等当红品牌,再到亿健、养米等初创品牌,各种新奇且充满趣味的新产品纷纷以众筹形式试水探路,拥有巨大用户基础的京东众筹俨然成为了新消费产品的“试验场”。
这正是京东众筹努力的方向。作为新品正式上市前的“最后一步”,京东众筹致力于帮助各创新品类产品了解用户反馈,为商户提供新品孵化工具、种子用户,并为后期转向正常销售,积累商品权重的重要阵地。
目前,京东关于新品从研发生产、启动上新已经有了一套完整链路。从众筹、预售到京东小魔方,覆盖商品生命全周期,不同阶段的营销工具提供覆盖全供应链的解读方案,帮助商家优化货品的“供、销、存”,降低新品从无到有的不确定性,提升新品成功的效率。不仅帮助众多中小品牌的孵化器,也帮助很多大牌新品完成从0到1的质变升级。
助力创新落地,让梦想者启航
面对日新月异的新消费时代,品牌方需要触达消费者多维度的细致需求,而众筹可以把这些有故事、有情怀、有背景、敢于挑战、敢于创新,同时也敢于追求自己梦想的创业者聚集在一起,找到一个新的入口。
面对新品从0到1所面对的重重困难,京东覆盖新品全生命周期的解决方案,为新产品搭建成长的全新生态。对于京东众筹来说,在为新品牌提供新场景解决方案的过程中,帮助品牌激活新消费形态,深入触达新用户需求,利用京东新品品效生态链路,帮助创业创新进行落地。
创业向来九死一生,而有了专业的助力,则可以事半功倍。
