众人皆知,黄金是财富和富贵的主要象征,过往人们一般在投资理财、选择婚嫁“三金”首饰时才会去了解和购买黄金。但随着消费结构和群体的年轻化,年轻群体新的黄金消费观念在悄悄带动消费市场发生改变。
在今天的年轻人眼里,购买黄金首饰的理由已经不再局限于理财与婚嫁,通过款式新颖的黄金饰品进行日常时尚穿搭、选择风格各异的金饰彰显自我个性、除了送礼还可以不定期买件黄金首饰犒劳自己的悦己型消费等等,都是新时代“金”致人群的淘金需求。不是你不明白,是这世界变化快。今天,年轻人的黄金消费追求,也许超乎了你的意料。
靠“金”时尚潮流,购买黄金的理由千万种
日前,中国黄金协会官网发最新数据:上半年,全国黄金实际消费量547.05吨,较疫情前2019年同期增长4.49%。具体从中国黄金的消费结构来看,黄金首饰348.56吨,居于首位,其黄金首饰消费量占据黄金实际消费量的接近七成,显示出黄金在集合了钻石、K金、铂金和银等其他珠宝首饰品类的珠宝首饰界仍然占据绝对地位。
来自天猫平台黄金首饰消费数据统计及预估同样显示,目前线上黄金消费继续维持高速增长,2021年全年预计达到50%的涨幅,打造新的百亿市场。在天猫现有上线的黄金品牌当中,头部品牌TOP10销量约占六成。像大家耳熟能详的周六福、周大福、老庙黄金、六福珠宝、周生生、周大生、TSL谢瑞麟、明牌珠宝、中国黄金、潮宏基珠宝、六桂福珠宝等众多黄金品牌在整个黄金品类市场上都占据着较大的市场份额。
而从天猫平台的线上黄金消费人群大数据来看,核心主流时尚者、泛奢华人群及新锐白领L4-L5人群是线上黄金消费的主要力量,Z世代群体增速表现最快。从游戏世界中的摸金校尉、到祈求转运的黄金转运珠,从宣誓甜蜜和主权的情侣黄金对戒、再到日常职场的金饰搭配,显然在年轻人眼里,淘金追求不再只是婚嫁这种人生重大时刻,黄金首饰已慢慢变成日常生活的消费品,既是她们作为满足自我的心理需求和情感价值诉求的首选,也是靠近时尚潮流、表达个性或者悦己消费的重要选项。
黄金新工艺助推,刺激年轻群体的黄金消费
黄金消费结构的年轻化和黄金消费观念的变化,也从产品端驱动各大黄金首饰生产企业积极采用新的生产设计工艺,以注重满足年轻消费者个性化需求和对品牌、款式、营销的诉求和需求满足。
作为黄金首饰线上销售的核心渠道,天猫时尚配饰行业就洞察到高阶年轻消费者日益增长的新消费需求,重点力推新工艺的黄金首饰。譬如时下非常流行的5G黄金就是一种创新的黄金新工艺,5G (five good的缩写 ,意为“5好工艺黄金”),含金量大于等于99.9%,硬度为hv90-110,比传统黄金更轻薄、更闪亮;它在保证足金成色标准、环保无污染的同时,具有更高的硬度和延展性,可以打破传统黄金的工艺限制,实现多种造型设计,更具时尚感。为新锐白领所关注。
此外黄金首饰其他的新工艺还有3D硬金、古法工艺以及珐琅烤彩工艺。
3D硬金以“电铸”模式生产而成,立体感更强,可支撑更多3D立体感的金饰造型,而在质感上有的地方光滑细腻,有的地方带着轻微的磨砂感,时尚又可爱;
古法金则采用了古老铸金工艺,借助传统的手工加工手法和精雕细琢的设计,显得更为复古而精美;
而珐琅烤彩工艺金饰出品多为彩色具有艺术美感的花样,对于看重时尚潮流穿搭的年轻群体,具有难以抵挡的诱惑力。
在四大黄金新工艺的趋势升级引领下,能更全面地满足年轻消费群体多元化的淘金需求,进一步刺激年轻人群对于淘金的需求与消费。
天猫超级品类日打造营销事件,引领品类消费升级认知
天猫超级品类日作为天猫引领消费升级、加速潜力品类升级的一个超级营销IP,从创立之初,便基于天猫的大数据优势与前瞻洞察力,深挖消费趋势并研究细分品类的成长趋势,为消费者提升品质生活的趋势品类产品。并通过与各品类头部品牌联手打造营销大事件,快速引爆消费者的认知,加速潜力品类的市场升级。
洞察到现在年轻消费群体在做出黄金产品的购买决策时,热衷于在主流社交媒体上(如微博、小红书)进行信息了解与产品挑选,线上种草消费的渗透率极高。为此,黄金品类日携手天猫时尚配饰行业数十家头部黄金品牌,在社交平台上发起“升级你的淘金新潮流”的营销活动。
主力聚焦微博、小红书两大渠道,精准触达目标用户。联手新闻媒体通过原生真实内容拉近用户与黄金的距离,引发用户发现身边的黄金潮流趋势。而后,顺势发起#年少多金是种什么体验#话题,引起网友对穿戴黄金的话题讨论,并同时展开多维度的内容种草,进一步带出5G、古法、珐琅、3D四大黄金新工艺的趋势升级点,强势种草黄金首饰单品,将关注与流量导流回站内,形成闭环式传播。
social话题热议
微博、小红书优质达人种草
精准引流站内黄金会场
此外黄金品类日还联合天猫时尚配饰首席开新官李佳琦打造黄金金选专场,以超级直播场景驱动品类趋势升级,为年轻潮流、高净值品质消费者带来一场与众不同的“金”致生活新体验。
本次活动吸引了超过3.6亿的话题关注,有5万+人参与互动,“黄金”话题搜索热度持续上涨。
而在淘宝天猫站内,整个黄金品类爆发1700%以上,90后人群占比达到50%,有效抢占年轻消费群体心智。同时,天猫消费者策略中心联合罗兰贝格公司,基于创新力、沟通力和价值力三要素,发布天猫黄金品类品牌人群心智榜单。借助阿里平台的数字化能力,也形成了对应的品牌人群心智指标,支持品牌更好地量化和监控品牌人群心智,及时调优品牌建设的策略。
对于本次新工艺下兴起的淘金新潮流旋风,天猫时尚配饰总经理古笛认为“在以种草经济为代表的新消费时代,黄金品类升级带来的机会来自于对消费者的精准洞察。现在年轻消费者对于黄金饰品的时尚潮流需求已经超过商品本身品质,天猫全链路数字化营销,将服务企业实现升级革新,升级消费体验。”
参与本次活动的商家代表周大福智慧零售及电商总经理黄均廷则表示:“现在消费者在黄金的消费升级中,越来越关注到工艺本身的创新,这是消费心智和新工艺的完美融合。周大福和天猫携手在黄金超级品类日期间打造黄金消费的新趋势,并将持续深化合作,为更多喜爱黄金饰品的消费者带来新的好货。”
目前黄金首饰主要的四大金饰工艺,开启了行业新的赛道。黄金珠宝行业需注重紧跟时尚潮流的步伐,这将成为黄金商家在新的市场环境中胜出同行的关键。
