容貌焦虑是当代人的一大困扰。
从bm女孩到杨笠的脱口秀,再到前不久登上微博热搜的“漫画腰”,有关颜值的话题一直“高烧”不减。相关调研数据显示,近6成大学生存在一定程度的容貌焦虑。
对容貌关注度的持续提升也让更多的消费者愿意为美付出更多精力和“金”力。而在认知上,消费者对颜值打造的需求不再仅仅是面部优化,而是走向“面面俱到”、全系进阶,健身、瑜伽、美体等领域都颇受大众关注,成为改善颜值的方式。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
颜值新阶段
01
美妆新主张:
成分更“颜”格,多买多快乐
美妆依旧是颜值经济的首要阵地。愿意为美买单的消费者们对护肤和彩妆的需求日益垂直细分,呈现出鲜明的个性化趋势。CBNData《报告》显示,2018-2020年护肤及彩妆品类细分肤质的商品消费额走势逐年提升,其中敏感肌尤其受关注。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
天然、安全成为美妆产品需求的两大关键词。近年来,随着消费者对产品成分越来越关注,使用天然提取物作为成分的美妆产品热度攀升,CBNData消费大数据显示,2020年护肤及彩妆品类最受欢迎的天然提取概念增速TOP10中,牛油果、黄油、草本位列前三,可见大众对植物和食物提取物概念的青睐。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
在彩妆品类上,消费者一直保持着较高的“尝新指数“,敢于剁手的他们喜欢通过彩妆来随心搭配。银泰百货消费数据显示,2020年消费者人均购买4.03支口红,其中橘调、正宫红、棕色调最受欢迎。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
02
美颜新科技
刷酸换肤、美容仪抗老、定制化医美
科技正在为颜值经济打开“美丽新世界”,消费者对于有科技加持的美颜产品好感度与日俱增。
首先体现在护肤品的专业化。常看美妆视频的消费者一定对护肤KOL们口中的“刷酸、益生菌护肤”不会陌生。其中果酸、水杨酸是刷酸的热门选项,此外维A酸在2020年的销售额增速将近150倍。益生菌护肤则专注通过新技术来改善皮肤微生态,2020年相关产品线上销售额翻倍。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
其次是搭载了先端技术的抗老美容仪热度提升。根据CBNData《报告》显示,具备抗老能力的美容仪尤其受到关注,比如搭载了射频RF、温热、导入等多种线段技术的美容仪,在女性消费者群体中渗透率逐年提升。
与此同时,消费者对医美的热情不减,中国医美市场的整体规模预计将超过两千亿。CBNData《报告》指出,皮肤美容、脱毛、肉毒素等传统热门项目依旧在2020年受到了消费者追捧。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
消费者对自营医美品牌的青睐度在明显提升,更安全舒适的轻医美也广受欢迎,市场规模不断扩张。面对蓬勃的轻医美需求,线下零售品牌近年来也发展自营医美机构,全方位满足消费者的颜值提升需求。以银泰自营轻医美中心“严美”为例,提供从基础护肤、光电美肤、综合抗衰到微整塑形、面部精雕等全方位颜值管理服务。在2020年,女性会员的医美消费增长显著,消费频次快速上升到6次/年。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
03
生活新方式
全身颜值都能“打”,悦人悦己悦世界
爱美人士过上了以颜值主义为名的新生活方式。运动健身成为打造全身颜值的方式。CBNData《报告》指出,2020年中国综合健身房汇集了约86%的健身人士,其中90后、95后成为线下健身的主力人群。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
与此同时,家庭健身的生活方式也在疫情期间得到沉淀。CBNData《报告》显示,2020年超过2成的消费者购买了2种及以上家用设备。
而在消费理念上,更多的消费者开始尝试“低碳购物”。诸多百货企业通过数字化和科技赋能将低碳减排措施融入零售管理中去,同时也提升了消费者购物体验。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
头部百货企业如银泰百货,率先实现了无纸化收银,消费者通过喵街自助结账,节省时间的同时也年均省下约228吨纸。此外,银泰还落地了首批智能空瓶回收机,通过打通蚂蚁森林绿色能量来吸引年轻人参与环保。
消费新升级
01
产品新选择:
愿为“冰感”买单,一切体验至上
带有沁凉冰感概念的身体乳会刺激到你的消费神经吗?近年来,温度和物理体感概念出现在产品中频繁出现。
CBNData《报告》显示,包含直接体感概念的商品在2020年呈现爆发增长,多个概念增速超过100%,其中冰感、水感、热感以及提拉概念都创造出具有高市场接受度的新品。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
对体验的重视无处不在,比如众多消费者爱上了试用装和体验装,为自己的选择权赋能。线上试用装、体验装的小容量美妆产品购买人数逐年增长,线下零售品牌也提供尝鲜体验装来优化线下购物体验,据不完全统计,银泰百货全年派发化妆品小样高达200万份。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
02
服务新体验:
专业、高端、效率是关键词
美颜需求的升级带来了美容服务的升级。根据一二线女性消费者调研结果显示,美容服务手法技术、仪器的专业性,以及体验感成为较为主要的选择理由。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
美业门店也顺势迅速扩张,新型线下高端美业在体验上力求精益求精,为消费者带来服务新体验,也成为值得探索的新消费赛道。比如对线下门店进行“扩容”,通过深度美容服务给到顾客更个性化的体验。
在新服务、新体验上的探索还有时间和效率,这也成为优化消费者体验的新切入口。以银泰百货为例,2020年双11前,银泰百货“定时达”服务已覆盖了全国8省35城65家门店中的八成门店;同时银泰与饿了么蜂鸟即配合作,最快1小时送达,达成提速翻倍。银泰喵街“定时达”订单量是同期的3倍,美妆、黄金珠宝、运动产品是最热销品类。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
03
消费新链接:
线上线下破壁联动
伴随数字技术和媒介形态日益丰沛,“新零售”概念席卷而来。在近年来的实践中,线上和线下的边界正在被模糊,领军零售商通过自建数字化平台,结合线下热门美妆、潮流服饰的试用和极速配送等服务,让消费者的线上线下购物体验无缝链接。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
链接消费者的渠道也变得多元,直播是2020年最大的亮点。CBNData《报告》显示, 2020年银泰百货举办了多场新零售直播,触达海量消费者,实现千万级销售。过去一年,银泰新零售直播孵化出了导购直播、商场直播、网红直播三种模式,并且联合多家头部MCN机构成立喵客联盟,未来将在数字供应链协同、导购达人化、品牌影响力方面探索深度合作。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
除此之外,明星依旧是品牌和消费者之间的高效粘稠剂。新消费时代下,明星带货模式日渐成熟,开始覆盖美容工具、身体护理等细分品类。
明星带货在线下零售的战绩也表现不俗,如银泰曾邀请高圆圆、关晓彤、李现、烈儿宝贝等明星和KOL在购物活动中为品牌直播带货,销售额屡创新高,其中高圆圆在喵街开播吸引了10万观众,售出6000瓶产品。
图源:《2021颜值经济新消费报告》
容貌焦虑“困扰”大众的同时,也让“为美消费”成为一种刚需。从需求来看,消费者对美妆品类的需求呈现出高阶化、细分化、安全化升级;高端医美的热度高涨的同时,运动健身也成为焕新颜值的新方式。需求端驱动下,新零售企业应运升级,通过多维度产品体验、专业化服务、数字化升级来全面构建消费链路,正在为美妆、医美、健身、直播等行业注入新的活力,进一步将颜值经济的浪花推向新高地。
