人们印象中的美妆小样,通常是在专柜购买正装美妆产品后店员附赠的包装相对简单的小容量产品。美妆小样另一个重要的用途则是让消费者更低门槛的体验品牌产品。
七十年前,雅诗兰黛成立之时,创始人雅诗·兰黛女士便通过上门赠送小样打开市场。她相信产品的使用效果将是最有说服力的广告。这样的营销方式被传承下来,让小样成了美妆品牌在广告投放之外,一个重要的营销手段。
小样对于仍未触及品牌消费线却又有购买意愿的用户有非常大的吸引力,当消费者体验品牌小样并认可其产品效果后,便会刺激他们去购买正装产品的欲望。
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即便对于消费力更强的用户,也经常发生美妆产品与自身肤质不符导致整体浪费或者低价出售的现象,而小样没有达到预期效果,因其极低的试错成本也不会让消费者对品牌产生过多的负面印象。
极低的门槛也让小样成为品牌“拉新”的重要手段,本土药妆品牌薇诺娜派发30万份小样带来了29万的新客,欧莱雅的派发为其双十一带来了25%的回购率。
根据欧睿咨询的数据显示,“化妆品样品”已经成为了消费者购买产品正装的第三大推动力,仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。
另一方面,派发小样也是品牌新产品上市前重要的市场调研方式,不仅可以测试用户口碑、定价、产品功效等等,所产生的巨量用户试用反馈,还能为更多品牌意向用户提供消费决策。
在疫情期间,欧莱雅在天猫U先的派发和领取量并没有受到影响,有近100万的消费者在2020年通过天猫U先领取到巴欧的产品。很大程度上帮助了欧莱雅整体销量稳定快于市场,并在大促月表现好于预期。
年轻新一代消费者乐于“尝鲜”,较难在一个品牌持久停留,低价大牌小样很好的满足了他们的“新鲜感”。“人们不会拒绝免费送的东西。让他们感受到这点,很大程度上可以影响购买行为,”潮流预测与分析机构WGSN美容总监Jenni Middleton说。
整个2020年,品牌试用体验电商平台天猫U先约派出2亿个包裹。今年元旦期间,天猫U先首家线下实体店“万试如意店”登陆杭州西湖边的湖滨步行街,进一步缩短品牌小样与消费者的距离。
天猫U先“万试如意店”
“我们专门定制了一套顺滑、高效的核销系统,一来方便年轻人领取并支付,二来我们也会把订单与品牌的线上店铺打通,帮助品牌精准拉新。”天猫U先的工作人员表示。
这次万试如意店更是精选了年轻人喜爱的赫莲娜绿宝瓶、黛珂小紫瓶、资生堂悦薇眼膜、娇韵诗双萃精华等约80家大牌人气爆款和陈列超过3万件体验装,所有大牌1元就可以买走,打造出一个买小样的天堂。
在线上获客成本越来越高的形势下,天猫U先重新回归线下,以网红店的方式将万试如意店打造成杭州2021元旦期间热门游玩打卡之地,让电商平台和其上的品牌有了更好的“体验式”消费。
从早年零售商莎莎(Sasa)贩售各类美妆小样,到如今街头常见的“派样机”,尤其是近两年才火起来美妆集合店话梅Harmay、调色师THE COLORIST、WOW COLOUR、喜燃等,都是以大牌小样造势引流成为年轻女性的热门聚集地。
图片来自HARMAY話梅官方微博
话梅获得了领头完美日记的高瓴资本领投的投资,据业内传闻仅仅5家实体店的话梅已经估值50亿。创始人此前在接受采访时表示,小样一方面增加了客单价,另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说,也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。
其他美妆集合店也并非单打独斗,调色师是新零售KK集团旗下,目前门店数最多的Wow Colour则是出自领先的线下集合店名创优品。
在国外,小样发展更为成熟。咨询公司NPD Group发布的报告显示,护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场,在2018年销售额就有12亿美元(约80亿人民币)。
Jo Loves的2019圣诞倒数日历 图片来自BOF
美妆品牌利用倒数日历的方式,将品牌多款明星产品小样放置在包装精美的倒数日历盒子中,使其一度成为成为圈内美妆爱好者、游客和代购开始关注的热门产品。
不过,也有业内人士质疑,如此大张旗鼓的推广产品小样,会对品牌形象和正装产品的销售产生较大的影响。已有直播间出现销售美妆产品附赠等量的同款小样,加上本身已是低价促销,形成了低于五折的超低销售价。
与此同时,各种渠道如此大规模的品牌小样来源同样存疑,海蓝之谜、赫莲娜、黛珂等一线美妆品牌一般不会对普通集合店授权,他们通常会在商业综合体设立专柜,或是入住大型免税店和丝芙兰。
另据LADY OL观察发现,线下美妆集合店部分产品小样上仍标有“非卖品”字样,不仅如此,近年来假冒伪劣美妆产品的新闻屡见不鲜,其产品是否来自合法渠道更令人生疑。
无论是品牌或是美妆集合店以及天猫U先这样的新品体验电商平台,在使用小样获取利益的同时,仍需警惕它双刃剑的另一面。
