农历新年向来是中国最为重要的年度大节,尤其是过去一年被新冠疫情的不确定性笼罩下的人们,更是渴望一次热闹喜庆的中国年,拨开今年的乌云,展开新一年的美好期许。
新的一年总是预示着新的开始,辞旧迎新的习俗也让中国人有新年穿新衣的传统,即将到来的意义非凡的春节,国际大牌们较往年更为早的交出了这份不愿错过的文化答卷。
很重要的原因是中国一直是国际大牌必争的时尚市场,并且又是疫情下最先恢复的国家,能够在中国农历新年,用中国人最为熟悉的生肖元素,会是品牌迅速赢得消费者好感的有效手段。
或许是为了挽回2019年春节猪年系列的诡异春节大片的负面评价,Burberry于12月底就早早推出了2021年贺岁广告大片。
Burberry2019 中国新年广告大片「摩登新禧」
在logo大热的趋势下,Burberry 2021新春系列将扁平化牛头融入其 monogram 设计,紧接着以曾国祥导演的贺岁微电影《心春由你》开启 2021 新春营销,此次的主题是探索未知,拥抱自然。“在新的一年里,我想我们都渴望找到爱、平衡、力量和希望 —— 这是生命中真正的美好。”品牌首席创意总监 Riccardo Tisci 在新闻稿中这么说道。
虽然从设计上这次Burberry 并无太多槽点,但这份新年“答卷”仍难以获得高分。“牛事你好,心事再见”、“牛来运转,红红火火”、“做回自己,自然牛到爆”等电商化促销式的文案标语,与奢侈品高端的形象相去甚远。
Burberry 2021贺岁广告大片，来自品牌微信公众号
也难怪时尚博主YangFanJame在微博评论称,“这个系列实在是太牛了,它让我第一次在刘雯身上看到了车水马龙的春运火车站、闹哄哄的菜市场、人来人往的义乌小商品市场和大专院校服装设计系毕业作品。看到这些单品实在是让人忍不住大喊一声父老乡亲们过年好!”
同样在2019年新春系列“翻车”的还有PRADA在微信朋友圈投放的新年广告大片,幽暗的灯光和低清的画面以及其诡异阴森的风格,被众多网友调侃误以为正在观看老式香港恐怖片。
PRADA 2019新春广告投放于微信朋友圈
PRADA最新发布的迎新视频正试图讲述一个积极乐观的故事,品牌代言人蔡徐坤、春夏、郑爽身着PRADA 2021新年臻礼系列,扣开镶有金牛Prada logo的2021大门,共同庆祝2021新年的到来。
PRADA2021新年臻礼视频截图
30秒的创意视频里,并未出现春节系列常见的喜庆大红色,用开门的方式寓意新春踏上一段充满希望的旅程,而生肖牛的形象也仅仅只出现在logo的创意上,这种跳脱符号化又能暗合新春佳节特点的营销方式,是PRADA今年大胆的尝试。
法国时尚品牌 Kenzo在“中国新年 2021 胶囊系列”里除了常规的大红色,还采用黑色、白色和柠檬黄等更适合日常穿着的颜色,在对牛年元素的使用,也同样结合品牌自身带来了全新的设计。
Kenzo 中国新年 2021 胶囊系列
一直以来以“虎头”系列闻名的Kenzo,一改将动物具象化的风格,将中文“牛”字转化成全新别致的象形符号运用到成衣以及配饰中。在对中文字“牛”的创意上,Kenzo 采用书法的笔触和字形,让“牛”字与 Kenzo 品牌 logo 起到奇妙的组合效果。这一方面是源于品牌创始人高田贤三先生本人即热爱书法艺术,另一方面,品牌现任艺术总监 Felipe Oliveira Baptista 也热爱具有抽象线条感的艺术绘画。
同样将中文字“牛”融合进品牌标志性 Monogram的还有BALENCIAGA巴黎世家。多年的品牌塑造已经让BALENCIAGA成为中国消费者心目中酷先锋的代表,此次融入“牛”字的品牌标志性 Monogram以糖果纸为灵感,将品牌标识如糖果纸般铺设处理,释放出童趣和纯真。
BALENCIAGA 巴黎世家牛年新春胶囊系列
新年总让人们回忆起童年的美好,BALENCIAGA手绘图案生肖牛“大眼小福牛”,将“萌牛”融入到自身的“酷”之中,让酷延展出新的可能。品牌延续对不同对象,提供不同创意内容的一贯作风,以示对不同受众群体的用心和尊重。
Gucci 2018年由两只波士顿㹴诠释的狗年系列,2019年推出的“三只小猪”新年特别系列,以及2020年合作迪士尼系列米奇形象,都获得了不错的评价。
2020年的成功也进一步验证了经典卡通形象在中国市场的超高人气,Gucci 今年没有使用牛年元素,而是选择了更为稳妥的哆啦 A 梦成为新春主角,与这只亲切可爱的猫型机器人推出联名系列。
GUCCI x 哆啦A梦联名系列
随着国际品牌逐年重视中国农历新年的营销,国内消费者对于品牌新年创意的惊喜度越发平淡,甚至以挑剔的眼光提出更高的要求。农历新年系列难做,根本原因是当信息传播变得越来越便捷,意图全球化的国际品牌,想要结合中国元素实行本土化营销策略的时候,总是会因文化不同而发生各式各样的冲突。
大部分品牌农历新年系列仍离不开生肖、中国红、汉字等元素,长此以往将使得消费者的购买欲降低。如果能使产品既符合新年这一独特的社交场景,又不乏品牌原有的调性,是所有品牌新春系列必须重点考虑的问题。
