“拯救口罩脸!”
这是今年以来美妆护肤博主们最常打出的slogan之一。在小红书上,“口罩脸”一词更是拥有10W+的笔记。
闭口、痘痘、过敏、脱皮…… 口罩带来的皮肤问题成为小仙女们的普遍新痛点,对皮肤的修护也成为后疫情时代消费者们的“护肤新常态”。从KOL、皮肤科医生再到素人消费者,关于如何健康安全护肤的方法论层出不穷,已然成为护肤消费市场不得不为之侧目的重要趋势。
11月10日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合林清轩发布《后疫情时代护肤热点白皮书》(以下简称《白皮书》),将深刻洞察后疫情时代的护肤消费关键趋势,并从安心护肤、健康护肤、超前护肤三大角度来解读护肤市场上的三大新热点。
图片来源:《后疫情时代护肤热点白皮书》
超五成年轻人“只买必需品”,功效型护肤品增速亮眼
尽管疫情形势已然得到控制,但特殊时期带来的“创伤”却仍然有迹可循。尤其显著的表现是,与疫情前相比,大众的消费观念发生了极大改变,理性消费、产品安全和性价比等新消费观念逐渐成为主流心理。
图片来源:《后疫情时代护肤热点白皮书》
疫情“新常态”下,口罩防护已经成为刚需类生活用品,但同时,长期佩戴口罩也给皮肤带来诸多问题。口罩与皮肤摩擦导致不适,且口罩覆盖区闷热潮湿、温度升高,还容易引发红斑、痘痘、瘙痒等问题。
根据CBNData消费大数据,超六成消费者表示产生了佩戴口罩引发的皮肤问题,肌肤健康的重视程度也与日俱增。从2020线上不同护肤品类消费规模中,更具针对性、功效型的品类更加受到大众青睐,消费增长迅猛。油类护肤等肌肤修护功效的细分品类开始崛起,增速表现亮眼。
图片来源:《后疫情时代护肤热点白皮书》
对大多数消费者而言,后疫情时代护肤的意义在于“维持肌肤健康”和“解决肌肤问题”。与此同时,保持肌肤年轻状态也成为更多消费者的追求。因此,在不同功效的护肤品消费上,具有修护、抗老功能的护肤品增速一路领先。
后疫情时代护肤消费热点速递
01 成分天然,安心护肤
“在不确定的世界里,找一种确定感”。要论疫情后最大的改变,对健康的态度首当其冲。在消费上最显著的体现是,消费者对护肤品的安全性关注度显著提升,成为选择护肤品的首要考虑因素。
根据CBNData《白皮书》显示,疫情期间,线上购买护肤品时搜索成分关键词的人数呈现爆发式增长,其中90、95后年轻一代涌现出一大批“成分研究生”。
图片来源:《后疫情时代护肤热点白皮书》
从对成分的偏好来看,年轻人更愿意为天然安全的成分买单。主打天然、植物成分的护肤品消费增长可观,面膜、化妆水、乳霜、油类护肤等品类颇受青睐,其中油类护肤品的重要性不断提升,消费占比逐年增长。
油类护肤品的消费人群也在走向年轻化,集中于90后、95后等新生代。2020年90、95后主打天然植物成分的油类护肤消费品牌TOP5中,国产高端品牌林清轩因天然安全位列第一。明星产品山茶花润肤油就深受年轻人喜爱,获得欧盟ECOCERT天然化妆品认证,今年双十一线上预售同比增长920%。
图片来源:《后疫情时代护肤热点白皮书》
02 强效修护,健康护肤
根据CBNData消费大数据,从2020年初开始线上“口罩脸”护肤关键词搜索量迅速提升,肌肤修护相关产品消费增速超过60%。长期佩戴口罩引发的皮肤敏感、翻红、毛孔粗大等一系列肌肤问题,成为防护新常态下的新困扰。
图片来源:《后疫情时代护肤热点白皮书》
肌肤修护刻不容缓,相关产品也层出不穷。自3月起,市面上相关产品数量激增,向精华、油类护肤、化妆水、面膜、如霜等各个品类渗透。其中油类护肤产品因修复力强深受大众喜爱,年度间高速增长。
近年来,新国货运动燃起的火焰在美妆护肤领域越烧越热烈,国产油类护肤也迅速吸睛,在不同国别消费占比中占据头部地位,民族文化自信心最强的90、95后成为重要推手,表现出了对国产品牌的深度认同。
在具有修护功效的油类护肤品中,林清轩的山茶花润肤油3.0在今年的销量超过了众多国际知名品牌,也从数据角度印证了以林清轩为代表的国货高端品牌迅速崛起。
图片来源:《后疫情时代护肤热点白皮书》
03 抗击初老,超前护肤
“初老”这一概念不再仅仅是30+人群关心的话题,随着冻龄、逆龄等护肤概念出现,提前抗初老、保持肌肤年轻成为诸多年轻人的共同需求。
抗初老意识超前的他们,在需求上也呈现出更加细分、进阶的特点,从面部到眼部,从淡化细纹到抗糖抗氧等更微小的需求都在萌发。根据CBNData消费大数据,90、95后年轻人搜索“抗初老”的占比高于85后,已经成为抗初老的主力军,其中淡化细纹、提拉紧致和熬夜导致的眼部问题是他们的主要关注点。
图片来源:《后疫情时代护肤热点白皮书》
90后、95后在抗初老这件事上的消费升级还集中体现于产品单价的增长。其中,中高端价位的抗初老产品更受追捧。无论是销量占比还是消费增速都在迅速提升。
在中高端抗初老产品的市场上,90%以上的消费集中于国外产品,国产品牌的消费规模自2018年以来在逐年提升,增长空间十分可观。
图片来源:《后疫情时代护肤热点白皮书》
后疫情时代,人们追求能够自我主导的生活方式、让自己舒心的消费观,这种消费态度的变化也对美妆护肤产品提出了更明确、更高阶的需求。
成分天然、修护力强、抗初老功效成为这一时期的护肤新趋势,维持肌肤健康也成为大众找回生活掌控感的重要方式。而以林清轩为代表的国货品牌们,正在穿越中国护肤品高端品牌的无人区,相信在未来还会抵达更远的地方。
