地铁站里的机器人商店、装饰可人的门店……在许多一二线城市,专营潮玩的商店正在走进消费者的生活,占据着城市核心商圈。表面上,盲盒里装的是一款款表情呆萌、设计时尚的潮玩,实则连接的却是IP背后潜在的价值链条。看似火爆的“潮玩经济”,其实就是一场IP争夺战。没有了IP,潮玩也就失去了竞争力。
潮玩的市场 从来都是IP的天下
在潮玩市场上,从来都是IP的天下。就像90后小时候热衷的集卡,热衷的不仅是单纯集卡的过程,更是想要得到全套的“水浒英雄”。在消费者眼中,IP的吸引力是极大地,但当前的中国IP市场却并未得到释放。
由于国内IP产业起步较晚,上下游链条还不成熟等因素,导致此前中国IP市场迟迟未能释放商业潜力。而随着市场的不断完善与国民经济条件的改善,中国IP市场也迎来了发展机遇,在影视、娱乐、餐饮等消费行业的方方面面,IP的影响力正在显现。而在潮玩市场上,随着盲盒的火爆,以POP MART泡泡玛特为首的潮流玩具集团们的潮玩IP争夺战,也正在打响。
此前,潮玩行业长期以来都是依靠设计师一人的力量撑起一个潮玩IP,虽然艺术家们充满想象力与创造力的潮玩作品吸引了许多粉丝,但商业化却并不成熟,潮玩IP只能在小范围内获得传播。POP MART泡泡玛特率先看到了潮玩IP在中国市场的机会,通过艺术家经纪,签约了许多知名潮玩艺术家,将许多优质潮玩IP纳入麾下,并通过商业化运作,将这些优质潮玩IP推向大众市场。
“每个艺术家背后都是一个IP,然后诞生了以艺术家IP为核心的市场。”POP MART泡泡玛特创始人兼CEO王宁说,“我们相当于在这个市场搭建基础设施和生态,通过工业化和商业化的改造,让它走到了拥有更多消费者的主流文化面前。”在POP MART泡泡玛特的打造下,如Molly、LABUBU、PUCKY、DIMOO等一批潮玩IP开始被更多的粉丝了解和喜爱,逐渐成长为超人气IP。
图:POP MART泡泡玛特签约的部分潮玩IP
根据王宁的介绍,与POP MART泡泡玛特签约的潮玩艺术家提供产品设计草图后,POP MART泡泡玛特则一手包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产和包装,在经过一百多道工序后,最终产品进入POP MART泡泡玛特的直营店销售。
此外,POP MART泡泡玛特打造的线上线下一体化销售渠道,也为潮玩IP的普及创造了条件。与此同时,POP MART泡泡玛特还通过举行线下主题展,在北京和上海两地主办国际潮流玩具展等方式,将潮玩IP不断推向大众。在展览中,POP MART泡泡玛特能够实际关注人流量、社交媒体传播度以及转化率。
图:位于北京的POP MART泡泡玛特黑标门店 是其潮玩IP的集大成者
可以说,从IP到供应链,再到零售渠道和展会,POP MART泡泡玛特已经构建起了完整的商业闭环,形成了基于潮玩IP的护城河。
跨界合作赋予IP市场新的活力
不仅如此,为了打造更多有价值的IP形象,POP MART泡泡玛特还在不断发掘和培养优秀的潮玩设计师,通过举办潮玩设计评选活动、联合央美举办系列讲座方式,进一步打造更多优质的潮玩IP,为行业持续注入新鲜血液。
对于潮玩市场来说,不断孵化新的IP虽然能够保持行业的创新力与活力,然而想要使其拥有更加长久的生命力,对潮玩IP的维护也必不可少。因此,POP MART泡泡玛特就通过与各领域头部企业开展跨界合作等方式,让潮玩的产品形态与内容有所创新,让潮玩IP的认知度与影响力能够更加持久。
目前,POP MART泡泡玛特已经与伊利、资生堂、强生、喜茶、美心月饼等各行各业的领军品牌开展了授权方面的合作。POP MART泡泡玛特丰富的IP资源和开放的授权理念,以及极高的国民认可度都为授权项目带来极佳的市场反馈以及传播效果,在为各大优质品牌赋能的同时,也进一步丰富了潮玩IP的内涵。
与此同时,POP MART泡泡玛特通过对IP的运营,也为经典IP带来了新的思路。目前迪士尼旗下的米奇米妮家族、玩具总动员、公主系列以及小黄人、Hello Kitty等全球知名IP都与POP MART泡泡玛特进行了合作。在近期,POP MART泡泡玛特还推出了以迪士尼经典动画《玩具总动员》为蓝本的潮玩盲盒,受到了广泛关注。通过将经典IP形象制作成潮玩,并以盲盒的形式进行销售,进一步增强了传统IP的生命力。
图:POP MART泡泡玛特与迪士尼合作推出的潮玩盲盒
除了吸引了迪士尼等国际知名企业,POP MART泡泡玛特也获得了行业的认可与肯定。在2019年,POP MART泡泡玛特就首次参加了中国国际品牌授权展览会,并获得了优秀被授权商-玩具、婴童奖及优秀授权产品设计创新奖两大奖项。可以说,POP MART泡泡玛特在IP授权与跨界合作中取得的成功,已经成为推动中国潮玩IP市场不断走向成熟的重要经验。
据国际授权业协会(LIMA)发布的《2019年全球授权业市场调查报告》显示,2018年全球授权商品零售额增长至2803亿美元,其中玩具业稳占授权零售第一位。同时,以中国为代表的第五大消费市场产业规模逐年提升,占有95亿美金销售额,涨幅高达6.7%。对于正在崛起的中国IP市场,企业正在通过探索新的方式和形式,打造当下最具人气的IP,盲盒是其中一种。除此之外,跨界合作、IP授权等更多新方式也在不断为市场带来活力。在此背景下,看准时机、把握调性、选对内容,不断整合IP资源,成为中国企业玩转IP市场的关键。
