疾风知劲草。刚刚过去的2017年,对于快时尚企业来说,可谓是悲喜交加。ZARA母公司Inditex集团计划以4亿欧元出售其名下的16间店铺。ZARA在中国开店增长速度从前几年的10%降低到6%—8%。2017年,ZARA在中国首次关店,关闭了中国区最大旗舰店。H&M放弃了每年在中国新增10%—15%家新实体店的目标。2017年,H&M西单大悦城店迎来了撤店命运。同在刚刚过去的2017年,GAP集团宣布将在未来3年关闭200家。UNIQLO(优衣库)也掀起了在中国的关闭潮。
2017年,本土品牌成功“逆袭”,新增门店数量占总量的61%,把国际快时尚远远甩在了身后。
国际快时尚品牌在中国市场尽显颓势的时候,本土快时尚品牌却风头正劲。从数据来看,2017年11大快时尚服饰品牌在中国内地共拓店547家,同比2016年上涨15%;而从2015-2017年11大快时尚服饰品牌新增门店数量来看,本土快时尚拓展速度已赶超国际快时尚,其中MJstyle、A|K、西遇近两年拓展速度均在50家以上,整体呈上行趋势。
三年之间,相较于国际快时尚品,从未被看好的本土快时尚品牌,何以后来居上?正是业界和各方关注和强烈希望深入了解的。笔者带着这些疑问采访了笕尚(MJstyle的母公司为上海笕尚实业股份有限公司)副总裁何斌,以揭开MJstyle开店速度远超业内的秘密。
速度带来良性运营生态
时间就是生命。MJstyle起步较晚,2012年MJstyle只有3家店时,国际快时尚品牌H&M、C&A、GAP等都已经开店超100家了。“如果MJstyle不快速地开店发展,MJstyle就无法谋得这商业世界的一席之地,还必定会被吞噬,深深的危机感在驱动公司发展”,笕尚副总裁何斌说道。
几年下来,MJstyle在开店思路上充分发挥自身快速反应、快速反馈、不拘泥于小节、确保在时间配套上和商业中心同步开业。产品不断迭代,确保新开的店形象新潮,销售火爆,能帮助商业中心带动客流增长。最终实现双赢,深受商业项目的欢迎,树立行业口碑,进而又能促进MJstyle促成更好的商业合作项目,形成一个良性循坏的开业生态。
绝佳战略打赢“抢地盘”这场硬仗
尽管对于商业地产来说,位置是至关重要的,但是黄金位置毕竟是有限的,需要能够慧眼识珠发现未来潜在的黄金地段。MJstyle的选址从初期的避开和国际时尚品牌的正面交锋,更多考量商业地产的成长性,最终和商业地产一起成长起来,变成黄金地段。如此一来的好处是可以避开直接和国际快时尚品牌之间的正面竞争,节省成本快速开店,在新的商圈占据绝佳的位置,等国际快时尚品牌反应过来时,MJstyle已经占据了好的入口和位置。
MJstyle一度选择了“发展一线,重点二线,下沉三线”的策略,不仅关注一线城市,更重视国际时尚品牌未曾过多触及的二三四线城市。正因为如此,MJstyle的开店速度惊人。当然,快并不代表MJstyle不重视一线城市,毕竟北上广深肯定是快时尚领域的必争之地。MJstyle采用的迂回战术,大大地节省了开店成本,同时保证了开店速度。笕尚副总裁何斌认为:“发展战略部署行动计划,MJstyle发展一线,重点二线,下沉三线。拓展项目不一定必须苛求城市商业中心,适合的MJstyle的才是真正好商业。”
行业知名人士表示:“MJstyle的母公司笕尚由知名房产投资和具有服装行业投资成功经验的资本大鳄共同投资组建,他们都有多年服装行业经验,因此对商业地产和服装行业非常敏感。”当MJstyle做出知名度和影响力之后,商圈认知到MJstyle的“流量”价值时,MJstyle才进一步发起了和国际快时尚品牌之间的同场竞技,最终MJstyle赢得了和快时尚品牌一样是会的入住政策,于是黄金商圈里的MJstyle也多了起来。
敢于否定自己,快速迭代
笕尚副总裁何斌在接受采访时表示:“在快速开店的同时,我们从不满足于现状,5年形象和陈列道具更新了5次。有很多开业刚开业两三年的店就进行重新装修,更新道具。对商品结构根据市场需求,不断完善和提高,从单纯的男女服饰增加了童装、配饰、鞋帽、家居、家纺,前年增加了咖啡水吧,今年又把化妆品融入到我们的店铺。总而言之,MJstyle一直在否定自己并且重塑自己而得到提升,我们一直致力于快速的满足消费需求,以变应变。”
实际上,MJstyle开店速度快只是表象。在表象的背后,关键是MJstyle敢于快速否定自己暂时的成功和利益,看重用户体验,看重和商业中心的共赢,能够快速响应消费者的需求,即使拓展品类。将MJstyle从一个单纯的服饰中心打造成了家庭娱乐休闲中心,再抢占用户碎点时间方面赢得了用户的信赖。
在人才建设上也毫不含糊。“有干劲的年轻人就有机会。从店员可以晋升到主管、店长、区管,乃至升到区经、大区总。加上良好的福利、口碑和公司蒸蒸日上的发展规模,一些传统品牌的零售精英纷纷跳槽到了我们团体,使我们建立了庞大的人才储备。”在何斌看来,快速开店可能带来的人才荒问题MJstyle已经摸索出一套适合MJstyle的“选育用留”机制。
快变和机制保障的背后,实际上是“术业有专攻”。MJstyle创始团队都有多年的零售经验,管理团队也都是多年从事商业零售的甲、乙、丙方,深谙商业地产和快市场行业,从商务条件、商场位置、客流情况、培育时间等等综合考虑选择最合适的。也正因为MJstyle对国内商业项目的了解,使MJstyle的决策时间要比其他一些公司快的很多。
“速度”的后面是运营“深度”
快速开店只是第一步,如何将新开店经营起来更是“持久战”。“开店后的营运是一直是MJstyle的重中之重。开店后MJstyle分别有一、二、三个月和1、2、3次的调整商品结构。即第一个月的第一次调整......根据开业后项目本身的客群属性而调整商品结构,力求商品与客群完美匹配。再通过一些增值服务和会员充值系统来凝聚老顾客的粘性。对开店一年以上的店进行大数据的分析,通过滞销比、薪销比、支销比、环比、同比和其他品牌的客流、销售比较。对一些递增率不达标的店,MJstyle也不是一关了之,而是和商业中心共同商量,找到双方都能接受的办法。从而达到少亏损或不亏损。所以MJstyle这6年来,关掉的店铺只有5家,其中2家还是合约到期正常解约的。”讲起来运营来,何斌显得特别从容不迫、胸有成竹。
而且MJstyle 处理保超多单品和库存之间的平衡也有一套。通过订、配、销、存的大数据系统,单品的科学下单,按地理位置和气候进行科学配送,并根据店铺客群分析的销售数据,存货的打折促销渠道等方法,跨区域调动等将库存保持在可控范围。
有一个细节值得提一下,很多企业都把消费者投诉当做洪水猛兽,认为越少越好,甚至对投诉置之不理。但笕尚副总裁何斌则说“MJstyle一直把消费者的投诉作为鞭策我们进步的动力。MJstyle官网和店铺有值班电话,有400投诉电话,有监督邮箱等消费者维权和监督的渠道。消费者是我们的衣食父母,MJstyle就是为服务于消费者,让消费者满意,和消费者成为朋友。”
在回答希望MJstyle在消费者心目中的三个印象是什么何斌给出的答案是:“(时尚)的店铺,(齐全)的商品,(亲民)的价格。”也是从用户角度给出的,也可以窥见MJstyle对用户的重视度。
终究要成为世界级的快时尚品牌
目前来说,时尚领域的额话语权依然掌控在欧美手里,甚至在亚洲,中国在时尚领域的话语权也不及日韩。但在何斌看来,这只是暂时的。伴随中国快时尚品牌的快速崛起,会有越来越做的快时尚走向世界,帮中国在快时尚产业赢得话语权。
“一个优秀的企业,不能把眼光放在局部利益上,H&M等国外快时尚都早已全球化,但全世界70%的服装轻工业都是中国制造。本土快时尚品牌没理由不走出去,去全世界发展。中国再大也有零售业饱和的那一天,而且还能这弥补品牌在国际知名度上的不足。”在何斌看来,全世界零售业竞争最激烈的莫过于中国,在国内MJstyle既要和国外品牌去竞争流行和时尚,又要和国内品牌去竞争价格和质量。还得和电商品牌去竞争服务与便捷。除此之外,中国还有批发市场,更还有夜市地摊等一些不按市场程序出牌的个体经营者。在这种残酷环境生存下来的并且还能出类拔萃的零售企业有什么道理不能在竞争压力小的国际市场上大显身手呢?
黑马不是偶然的。从笕尚副总裁何斌的描述中,我们可以窥见MJstyle的“快”之道和“胜”之法。
近年来,以MJstyle为代表的本土快时尚服饰品牌大力投入于升级品牌形象、门店体验上,且其产品设计、价格定位、营销策略更“懂”中国人需求,大大扭转了快时尚服饰行业“弱势”,已经逐渐从中国快时尚市场中取胜。相信在不久的将来,MJstyle为代表的本土快时尚服饰品牌将国际上快时尚领域也取得胜利,代表中国品牌走出去。
