风尚中国网

Dr. Martens “马丁靴”的10亿美元销售野心

编辑 COCO 内容来源: BoF 2017-12-15 19:36:16
文章导读
历经重重困难后,这个“反传统”的经典马丁靴品牌正在复兴。Dr. Martens能走多远?背后的私募基金会在不久的将来让品牌上市或者卖掉这个经典品牌吗?与耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)等运动品牌巨头类似的是,Dr. Martens现在也用与时尚品牌联名合作的方式吸引新客群,并与Comme des Garçons、Vetements、Off-White等品牌进行合作。

Bloody Knees乐队在2017卡姆登摇滚音乐节现场表演 



英国伦敦——Dr. Martens,“马丁靴”的最新旗舰店位于伦敦卡姆登(Camden)的一条小巷里,而该街区历来以与朋克摇滚和哥特渊源深厚而著称。各种音乐周边纪念品随处可见:冲撞乐队(The Clash)的卡带、Siouxsie Sioux签名的靴子等。旗舰店内的“靴子室”(boot room)还将举办现场演唱会,并有两层零售空间,贩售诸如售价200英镑的特别版铆钉高筒皮靴等产品。

这个与伦敦音乐文化有着如此密切联系的鞋类品牌,实际是由德国军医转型的企业家Klaus Märtens在1947年创办的。品牌的突破性发展是在1960年,彼时位于英格兰北安普敦郡制造商R Griggs收购了Dr. Martens在全英国生产与分销的独家许可权。正是Griggs创造出了Dr. Martens著名的鞋款——带有醒目黄色线步、厚鞋底、8鞋带孔与鞋帮标签的Airwair 1460马丁靴。原本目标受众是工人等其他体力劳动者,但这双靴子很快就受到了“小混混”与光头党们的喜爱,成为反叛与工人阶级团结的象征,最终也成为从性手枪(Sex Pistols)到涅槃乐队(Nirvana)等所有乐队成员人手一双的鞋款。

时至今日,Dr. Martens已发展为一个全球化品牌,品牌深深植根的反文化联盟也成为蓬勃发展的市场。截至2017年3月的财年,该公司营业额上涨25%至2.906亿英镑,走在了市场前端,利税折旧及摊销前利润(EBITDA)上升27%至3750万英镑。但品牌的发展历程也并不总是如此顺利的。


聚集在伦敦国王路(Kings Road)的朋克,摄于1983 | 图片来源:对方提供


Dr. Martens的崛起之路上曾出现了障碍。1990年代初,“颓废运动”(the grunge movement)帮助品牌知名度提升到了新高度,随后出现了扩张过度的现象。1994年,Griggs家族在伦敦考文特花园(Covent Garden)开出了高达六层的Dr. Martens百货公司,出售皮带、手表、食品等各种商品,当然了还有鞋子。与此同时,Dr. Martens也增加了越来越多的批发客户以驱动销售额,尽管彼时帮助品牌获得最初成功的音乐与时尚趋势已经开始转变。这只能预示着灾难。

回顾品牌在1990年中期到末期的发展历程时,Dr. Martens现任执行董事长Paul Mason说:“他们本质上还是一个依赖批发业务的家族制造企业,但又经历了转变成自营品牌,直接与消费者联系来掌握自身命运的转变之苦。”

2001年,尽管公司年营业额有2.25亿英镑,但税前亏损也高达2480万。一年之后,Griggs家族请来David Suddens担任公司首席执行官。Suddens迅速且彻底地改变了运营模式。一方面,他停止了与在廉价地下室营业的批发商合作,将重点转向更高端的商店以及公司自营的零售网络。他扩大了Dr. Martens在欧洲和亚洲的零售版图,将品牌的大部分制造业从英国转移到成本更低的市场,将鞋履产品的年制造量从原来的1000万件减少到600万,还请来了英国“it girl”、模特Agyness Deyn担任品牌形象大使。

这一系列举动足以吸引到私募基金Permira,最终在2014年当Griggs家族寻求出售之时、以3亿英镑抢购了Dr. Martens的业务,并将在零售业务与电商业务上加大筹码,以更好控制客户体验。

我想不到什么理由,能阻止这家公司的销量进入10亿级别。

2015年9月,Permira聘请了此前曾担任时尚连锁品牌New Look以及Levi Strauss欧洲中东亚洲地区总裁的Mason出任首席执行官一职;并在此前一年聘请曾效力于Deckers与Vans的Steve Murray,接替Suddens的首席执行官职务。Murray此后裁去了品牌的500个批发网点,重点关注与Schuh、Asos以及亚马逊(Amazon)的战略合作。在他的领导下,品牌还添加了瞄准更年轻消费群体的新产品,并将公司业务扩展到日本与韩国。

该公司最新财报也证明了这个计划卓有成效,业内观察人士好奇接下来Permira是否会将品牌易手。与Permira联系紧密的消息来源称其尚未启动对Dr. Martens的出售流程,但亦指出该私募基金通常经过5到6年的控股后才会出售品牌,比如之前的Hugo Boss与Valentino。

短期而言,Mason表示该品牌依旧有着大幅增长趋势:“我认为,Permira在收购这项资产的时候,就已经明白品牌需要进行转型,而转型也需要时间。眼下还有很长的一段路要走,所以我们不会想着马上就要把它卖掉。”

Dr. Martens x Vetements联名合作 | 图片来源:对方提供

他进一步解释道:“观察我们的竞争者,我发现他们都是规模庞大的企业,有些能够驱动30亿美元的营收——相比之下我们的企业还只能算是个零头。但尽管如此,当你和我们的消费者去讲我们的品牌认知度的时候,我们还要与Converse、Vans、Timberland这些品牌竞争,而这些公司的业务也比我们大得多。”

就目前来看,他依旧在寻找Murray今年9月离职后的替代人选,希望能通过每年增开20家新店、拓宽并丰富产品供应来吸引新消费者来加快增长步伐——包括那些更年轻、更精通时装而且无论早晚都爱穿球鞋的消费者。就产品开发而言,品牌已推出了更契合街头潮流的改版经典1460马丁靴,名为DMs Lite.“我们所追求的时尚,就是要做出符合当前潮流的造型,并将其注入品牌的DNA。”产品与市场全球副总裁Darren Campbell表示,他在加入Dr. Martens之前效力于Asics。尽管该品牌的Jadyn靴子在美国流行歌星Milley Cyrus穿上脚后颇受欢迎,他表示,“我们永远不会做细高跟鞋。”

与耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)等运动品牌巨头类似的是,Dr. Martens现在也用与时尚品牌联名合作的方式吸引新客群,并与Comme des Garçons、Vetements、Off-White等品牌进行合作。WGSN集团零售与买手总监Sara Maggioni表示,“联名合作真的能发挥多层面的影响,能够进入这个市场的各个层次,比如与Vetements、Colette和Supreme这样时髦、象征时代精神的品牌进行联名,在大众市场与忍者神龟(Ninja Turtles)进行许可证合作,和Converse的做法如出一辙。”

但尽管如此,初版的Dr. Martens马丁靴依旧给该公司贡献了48%的销售额。“如果你希望品牌得到增长,你必然会离开品牌的核心,因为你没可能在同一年里向同一个消费者卖出五六双一样的鞋,”市场调研公司GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders表示,“问题就是:怎么做好新旧产品的再平衡?品牌也不能突然去做原来不做的东西。”

“就算是Converse,球鞋已经占据了这个品牌的主要地位,但相比起Dr. Martens还是有着更加偏向生活方式的定位,”他补充道,“Converse被视为美式文化的经典,他们能够在此基础上贩售周边产品,因为品牌做得很强大了。”

但是Mason也没有被吓倒。“我们的品牌真的是很棒的经典品牌,”他说,“我想不到什么理由,能阻止这家公司的销量进入10亿级别。”

( Sarah Shannon )

标签:Dr.Martens    马丁靴    Agyness Deyn    时尚品牌    
相关文章