连卡佛上海旗舰店
连卡佛大中华区副总裁刘玉英与BoF畅谈，近几年，连卡佛如何重新赢得大陆市场，并成为本土精品零售的领跑者。
中国上海——两年前，刚到上海时，连卡佛大中华区副总裁刘玉英（Irene Lau）特意拦了一辆出租车，告诉司机要去连卡佛（Lane Crawford）。师傅反问她：连卡佛在哪里？那时候她意识到，很多人并不知道这家160多岁的老牌百货公司回到上海了。
事实上，这间精品百货的前身泰兴公司即诞生于上海，是旧上海时期的“四大公司”之一。2000年，连卡佛再次踏进了大陆市场，采取特许经营模式，将高端品牌引入内地，但时机并不成熟。2007年，连卡佛开出了北京金融街店。当时的品牌数量在600个左右，其中超过一半是首次亮相中国市场。2013年，连卡佛重回上海，于淮海中路东端原址重新开出旗舰店，这也是连卡佛二度在内地市场扩张。
今天，连卡佛连续两年实现双位数字增长，在大陆三地共开出四家分店，旗下品牌数量超过1000个，线上电商与实体店货品重合度高达90%，已然国内精品百货领域稳稳站住脚跟。那么，四年间，究竟发生了什么呢？
成都连卡佛女装区域
如果是经历过连卡佛首次进入大陆的消费者，对这个百年老牌的第一印象恐怕是“贵”。2004年，开出杭州店时，当地媒体都在用“高价”和“奢侈”等词语来形容。然而，2007年时，国家统计局计算的长三角地区16个城市居民平均消费支出约为13000元——在连卡佛，这也许是仅仅一只手袋的价格。
即便是当时有能力的消费者，最看重仍是品牌知名度。随之表现出的问题，除了有消费者对买手制及设计师品牌的不认同之外，还有对连卡佛这一品牌的不熟悉。刘玉英表示：“香港连卡佛167岁，每个人一出生就知道连卡佛是什么。但是在大陆，我们开了十年北京店，还是有很多人不知道在金融街有一家连卡佛店。”
形象建设是这家百年老牌彼时面临的头号难题。即便作为奢侈品百货，刘玉英也希望普罗大众能够认识连卡佛是一家什么样的公司。“我告诉公关和市场团队，要去帮连卡佛在这个新市场曝光。他们也很聪明，用我来推广连卡佛。用媒体来谈太硬，太商业了。但用人物来谈，让很多人感兴趣。比如29年，只在连卡佛一家公司，或者一个香港人来到内地这样的故事，慢慢慢慢就有人开始谈这个事情。”
让大中华区的副总裁参与到宣传直播活动中去，完全符合当下的传播趋势。德勤在《2015中国媒体消费者调研》中指出，中国用户更认可企业或品牌利用社交平台。社交媒体的出现让企业领导者走下神坛，呈现出来的亲民形象有助于提升消费者的品牌好感度。这是中国用户认知品牌的习惯，也是连卡佛重塑自身形象的始发点。
塑造亲和的形象意味着什么？答案并不仅仅是消费者对品牌的好感，而是消费心态的转型。单向的权威信息灌输不再适用。百度营销研究院的报告显示：互联网降低了门槛，让更多消费者用更新的表达方式更多地表达。某些完全拥抱年轻消费者的行业，产品在设计即上深入了这一群体的文化，甚至由消费者或直接或间接的参与产品创造当中。
连卡佛大中华区副总裁刘玉英
中国消费者在寻找更平等的消费环境，而不是一方买一方卖的关系。适应全新的客户关系，并将其与买手模式融合的任务落在了连卡佛的个人形象顾问身上。这些出身专业的顾问，相当一部分从事过时尚媒体工作，或者是学习服装设计专业后选择和消费者直接接触，尽可能地了解顾客需求。
“全中国没有一间公司能提供个人形象顾问，在一千多个品牌当中帮客人混搭。我们希望顾问和客户之间的关系不是商业买卖的，而是能像闺蜜一样，对个人有了解更多，从个人的生活模式当中找出喜好，”刘玉英表示。
两年前起，每季连卡佛都会派出个人形象顾问随买手团队一同前往时装周选货。买手关注数据和报表，形象顾问则补充消费者的偏好与需求，甚至是为客人进行预订，“我们的买手在Showroom时，就拍照发给客人，客人会立马下单，”刘玉英告诉BoF。最大程度地了解分析目标消费者的喜好，才能降低库存压力的风险。对客户喜好了如指掌的形象顾问，在某种程度上代表着消费者，参与到连卡佛选择商品和组合商品的过程中。
这是一条需要谨慎与小心的道路，因为消费者的审美口味千变万化，同时还追求独特和个性。埃森哲的《中国消费者洞察》指出：超过六成的城市消费者不想和其他消费者购买同样的商品，这种态度在年轻消费者中尤为普遍。而买手制百货的最大风险在于滞销，尤其是买断模式下，一旦不能销售出去就面临库存积压。这一点上，百货形态和买手模式并非生来和谐。百货形态在货品数量和谱系上需要考虑到各种品类，同时给予每一个品类或单品一定量存货。
连卡佛的买手一方面要寻找具有销售潜力的款式，另一方面给整个团队培训，用精简的方式来做消费者教育。“集中信息点的传递，”刘玉英告诉BoF，“如果说今年流行粉红，我们不会说Chloe的粉红，或是Alexander McQueen的粉红，就只是粉红。信息传播出去的时候，定好几个方向走。”
店内也不似传统百货的以品牌为单位来划分，而是以主题来划区域。陈列摆设的方式本身也是信息点的传播途径，某一区域可能涉及两三百个品牌或设计师作品，但都是关于同一个主题。
连卡佛独家设计师T恤
同时受到教育的，还有中国的设计师。他们也需要考虑一些与客户需求切实相关的东西。
2015年，连卡佛举办了“创意集结号”并延续至今，作为连卡佛新晋设计师及品牌培育计划的一部分，该计划甄选了一票本土设计师，为其提供在连卡佛横跨香港、上海、北京、成都及线上商店的作品展示及推广机会。包括刘旻（Ms Min）、陈安琪（Angel Chen）、陈序之（Xu Zhi）等一系列设计师都得到了连卡佛的扶持。
而连卡佛不仅仅为中国设计师提供了进行销售的平台，更重要的是，在彼此合作的过程中，教学相长，设计师获得了来自连卡佛国际水准的商业建议，而连卡佛也获得了与众不同的设计新血。
连卡佛的专业团队正在审核“创意集结号”新锐设计师的产品
刘玉英初识吕燕的时候，其个人品牌Comme Moi还尚未形成规模，只有十几个款式，版型也还没有固定。“我跟她说，你的版型不要每一季都换。以前喜欢你衣服的客人，现在穿起来就发现怎么这么小？客人喜欢你的版型，就会喜欢你的其他东西。你抓住每一季的设计元素就可以了，”刘玉英说道。连卡佛引进Comme Moi并建立独家合作后，该品牌也逐渐成长为一季有两百多个SKU的品牌。
除了吕燕碰到过的版型问题，陈序之曾经使用过的太沉的面料，雷留树和蒋雨桐的Shu Shu /Tong曾有着裤型上太窄的腰身，都是身在一线的销售和形象顾问关心的细节问题。他们将此反馈给设计师以进行整改。在过去，设计师也许只关心设计，但来到连卡佛之后，则需要系统学习成熟的运营模式是什么，包括交货时间、尺寸配比、销售，甚至是怎么跟媒体打交道——而这些细节与消费者息息相关。
“这几年，中国的设计师也慢慢成熟起来。可能还有一些地方要改进，比如说布料的运用，但是款式和工艺，一点都不差。连卡佛最大的特色就是，不只做大牌，相反我们挖掘一些小众的品牌把它们变大。”刘玉英告诉BoF，新锐设计师在未来依然是连卡佛的重点关注对象。考虑到顶尖的品牌无论是商品组合还是风格定位，都有限或者相似，新生代设计师的前景和潜力可观。
上海时装周期间，连卡佛举办的设计师晚宴，由刘玉英主持
就在不久前，连卡佛还进行了一场“向未来致敬”中国设计师晚宴，包括吕燕、王逢陈、陈序之、于婉宁（Evening Yu）、雷留树和蒋雨桐、李雨山与周俊（Pronounce）在内的等数十位设计师齐聚一堂，与连卡佛的品牌、买手、传讯及零售团队进行了直面深聊。
“很多人都希望尝试新的东西、新的品牌。而且我们所做的，挑选的品牌——比如说Chloe，我们不会进两百多个款，我们只挑五十个，这五十个又是我们连卡佛客人所喜好的。个人形象顾问可以把不同品牌的单品组合在一起，我们喜欢提供一些多元化的选择。这是我们的特色。”
重塑品牌之后，连卡佛用买手制及个人形象顾问牵线搭桥，让消费者和设计师走在一起。消费者不再只有买单刷卡这一种表达方式，设计师面对的也不只是销售数字。它创造出一套各方都有发言权的消费体系，这是中国消费升级浪潮中的一种流向。而连卡佛从中收获的，是在消费者面前呈现出一套完备、被消费者信任的时装挑选机制。
现在的刘玉英越来越习惯于加入到连卡佛各种的新媒体活动了。上周，连卡佛官方微博发布了她主讲的男士西装定制视频。屏幕中她手拿针线，面带笑容地讲解西装的裁剪，定做的优势。
“一开始我不习惯，现在慢慢接受了。中国地域太大了，十几亿人，所以要有这样一个特别的方式来沟通。观众也很直接，直接发言问我唇膏的色号是什么？是什么品牌？多少钱？”她希望连卡佛结合了线上线下的连通商贸能打进13亿人口，“我们希望打通全中国，让他们都看到连卡佛。”
【来源：BOF 文：Selina Liu / Queennie Yang | 图片来源：连卡佛 】
