随着中国奢侈品消费市场的不断增长和电子商务市场技术支持和运营环境的日益成熟，越来越多的时尚和奢侈品牌开始把目光投向了这一另人振奋而又有些许迷茫的“新领地”。从2009年开始，随着各方面投资的不断涌入，很多品牌方和运营方纷纷“试水”，到2012年中期大致形成了以下的几种形式：
1. “土生土长”的国内奢侈品零售网站
这部分网站在过去的两年如雨后春笋般地涌现，但很多又因为没有好的商业模式或者达到预期的销售而迅速夭折。其最根本的弱点是大多没有品牌方的正式授权，所以过度扩张而导致“断炊”。
2. 国内创立具有国外背景的奢侈品零售网站
魅力惠
“魅力惠”无疑是此类网站中的典型代表。此类网站的优势是既有品牌方的授权，同时又比较了解中国本土市场的运营方式，但市场推广和运营的高成本也会给此类网站带来不小的压力。
3. 进入国内市场的国外奢侈品零售网站
此类网站和品牌方有着非常好的合作关系以及丰富的国际运营经验，进入中国市场以后最根本的问题是如何做好中国本土市场的推广和营销。中国消费者独特的消费习惯以及对时尚奢侈品的不同偏好，导致寻求一套行之有效的市场营销方式成为一个不小的挑战。此类网站的代表有www.yoox.cn和www.theoutnet.cn。
4. 品牌的官方电子商务网店
品牌的官方网站对于中国消费者有着无可替代的优势，因为中国消费者高度信赖品牌的官方渠道以及产品多样性。这一趋势正在被越来越多的品牌所重视并在积极准备，于近期刚刚上线的Zara官方网店就是一个很好的例子。
时尚和奢侈品牌积极进入电子商务领域引起一系列的连锁反应，会牵动更多的行业服务商、运营商和合作方参与竞争，并会掀起新一轮的“开店”热潮。 预计2013年时尚和奢侈品电子商务在中国的发展会有以下一些特点：
1. 更多的品牌将开设官方网店
2. 垂直类 (按照产品或兴趣分类) 的零售网站将更受青睐，尤其是此类电子商务网站更容易结合社交和兴趣图谱等功能，更能赢得消费者的信赖
3. 电子商务运营商及其服务会更成熟
随着越来越多的时尚和奢侈品牌需要在中国设立其官方网店，越来越多的电子商务运营商也会逐一加入这个市场，展开厮杀。其中既有具备国际背景的“海派”，也有熟谙本土市场的“地派”，孰强孰弱还有待市场的检验。但有一点是共同的：谁会更了解中国的网购消费者？
4. 市场营销策略会更具体
随着更多的投入进入到推广领域，更完整和具体的营销方案会被采用。更多的营销监测工具、大数据分析和客户关系管理等也会越来越多的被时尚和奢侈品牌所重视。
5. 线上线下相整合
虽然短期内品牌的电子商务还相对独立于其实体店零售网络，但随着更高的用户体验的要求，线上线下相整合的方式无疑将更大地改善和提高从营销到运营再到客服的效果和质量，最终达到提高销售的目的。
编者按：
本文作者徐航，瑞士SIHH机构的中国首席代表，前《时间领域》（Worldtempus.cn)总经理。
