新年伊始，奢侈品B2C行业可谓风波不断。一方面，“裁员门”事件频发，先是尚品网被曝二度裁员，而后，国外时尚折扣电商outnet（颇特莱斯）也被传或将退出大陆市场。另一方面，同属奢侈品细分的电商平台美西时尚却斩获新一轮融资。2015年，面对中国奢侈品市场整体趋势放缓，奢侈品电商行业呈现出冰火两重天的局面。最终，奢侈品电商的未来将何去何从？如何打破僵局，寻求突破口，值得深思。
据报道，今年年初，尚品网再度裁员近200余人。虽然之后尚品网紧急发布声明，称报道不实。但业内人士表示，近期频频接到原尚品网员工的应聘简历，且离职原因直指“尚品网裁员”。在本土奢侈品电商身陷裁员风波的同时，国外时尚折扣电商outnet也被曝出上海裁员幅度高达95%，或将撤出大陆市场。虽然官方未给出正面解释，但前景同样令人担忧。
面对这一场突如其来的大浪淘沙，业内外对奢侈品垂直电商的讨论和质疑声日益增多。此时，英国老牌百货公司House of Fraser（费雷泽百货）突然宣布出资700万美元，战略入股老牌本土奢侈品电商美西时尚，无疑是给负面消息不断的奢侈品垂直电商行业注入了一剂强心计。
究其原因是什么因素引发了这一场大浪淘沙？首先，奢侈品海淘热、代购的兴起进一步瓜分市场份额，奢侈品电商深陷广告竞争与疯狂价格战的疲惫之中。同时，定位高端，却不关注品牌及市场教化的弊端也逐步展现出来。可见单靠单品列表、价格战和广告推广的市场运营模式已无法满足消费者的购物体验需求。与其他电商相比较，美西时尚一直以来都推崇以内容为导向的市场战略，而这会是其能逆势而上的关键么？
内容化导购，意指将“电商(E-commerce)”模式和“内容(Content)”相结合，提倡No Vision No Fashion (无视觉不潮流) 和 Smarter Content Better Sales (内容提升销量) 的理念。事实上，早在2012年，美西就发布了其线上杂志《Mzine》，并聘请了香港Harper's Bazaar的服装主编Tracy On，致力于将Mzine打造成为一本真正具有时尚专业性的电子刊物，为其消费者提供最IN的时尚资讯及潮流搭配指导。数据显示，通过Mzine点击进入购买页面的比例为54%左右，成交率大约在50%左右，并且还在不断增加。与此同时，美西时尚还在其网站推出了搭配频道，随着季节变化和产品增加不断推出新的造型，从一定程度上满足不同消费群体对于不同场合的需求。美西时尚CEO王昊表示，目前整个网站40%的销售均来自于内容化导购。
事实上，伴随着中国文化意识转型，消费者对单一型、快餐型时尚消费兴趣锐减，消费心理由冲动型向理智型转变。从奢侈品消费看，消费者对品牌文化认知意识逐步增强，消费活动更趋向于情感体验和品牌认同。内容化导购策略的目的是制造时尚，而制造时尚则是通过制造时尚消费者的需求、趣味及认同感而实现的。不可否认，内容化导购策略，无论在教化消费者，激发消费者对时尚兴趣角度，还是迎合消费者个人情感需求，都有其优越性。
在电商大时代市场区域稳定，竞争进入白热化的今天，内容化导购，在一定程度上，有效提升了客户消费体验，为品牌注入精神与内涵。那么,这一市场战略会成为下一阶段奢侈品电商的发展趋势么？
