“中国的奢侈品市场这块大蛋糕，吃起来容易咽下去难。”Cliff Xie在奢侈品市场打拼多年，做过经销商、品牌商和“买手”，每一次他都选择奢侈品市场链条里最赚钱的职业。然而，面对过去一年奢侈品消费在中国的急速放缓，他也是摇头兴叹。
过去几年，中国人是帮助一线奢侈品巨头保持业绩增长的主力。贝恩咨询公司已连续五年发布中国奢侈品市场研究报告，据其统计，中国的奢侈品市场（指不包括港澳在内的内地交易规模）从2008年的1403亿元（约合202亿美元），快速增长到2011年的2660亿元。2009年，当全球市场下滑8%时，中国市场仍保持12%的增长，此后两年增长均在30%上下。
但在2011年10月后，中国奢侈品市场快速增长的势头戛然而止。“珠宝和腕表的经销商最早感受到销售压力增大，等情况回馈到品牌那边，他们铺中国店的计划却早已定下。”Cliff说。
自2012年以来，中国奢侈品市场的业绩疲态显露，但急于铺展渠道的一线奢侈品牌们已经来不及刹车。以PPR集团旗下Gucci（古驰）为例，2012年前三季度，其在中国市场占主导的亚太地区增速仅2%，低于全球7%的增速。拥有LV（路易·威登）等十多个奢侈品牌的LVMH集团半年报也显示，在全球市场保持增长的同时，中国市场业绩轻微下滑。贝恩预计，2012年全年中国市场增长仅7%。
更坏的消息在2012年7月发布，国务院出台《机关事务管理条例》，奢侈品明文进入政府禁止采购之列，条例于当年10月正式实施。在政策收紧，反腐信号明确之后，高档珠宝、腕表、箱包等过去的送礼热门货销售应声而跌。
但内地和海外市场产品的价差却让奢侈品商面临一个尴尬的局面：国内陆续回收代理权，快速增开直营店，但买家却越来越多地跑去国外购买。毕马威报告显示，虽然国内消费增长放缓，但中国人海外奢侈品消费达整体消费的71%。为进一步开发市场，奢侈品牌开始下沉中国二三线城市，多位业内人士指出，这一方向正确，但前提是需要保证店效。
一系列信号显示，中国市场正在改变。罗兰贝格管理咨询公司副总裁、《中国奢侈品报告》撰写人任国强总结近期变化指出：“因为税收和礼品消费，中国的奢侈品市场长期以来处于畸形发展状态，这一轮打击腐败和放缓有助于市场回归正常。”
难过发票关
曾供职PRADA（普拉达）上海店的Benny Lu一直对北京同事提到的一位豪客印象深刻。2012年新款手袋刚出样，一位客人走进店指着展示墙说：“除了这个和那个不要，其他的全部包起来。”整面墙近30个包瞬间清空，客人一次性消费近30万元。“这样豪气的买家，多半都是为了送礼。”Benny凭经验推测。
Benny在上海店也常遇到极爽快的客人。他总结这类客人的特点是：目的性强，大多冲着经典款来，结账快，数额大，往往一笔就是十几万元。这类客人还有一个特点就是要求开发票，且很多要求开“办公用品”。这一点很让他头疼，“规范的直营店通常只能买什么就开什么。我还遇到过客人，东西都选好了，发票不满意就不买了”。
礼品市场对中国奢侈品消费的重要性是行业共识。根据多个行业报告数据，中国的奢侈品消费约有20%到25%来自于礼品市场。在实际销售中，为礼品市场的特殊需求“灵活变通”是很多公司不得不采取的政策。世界某顶级腕表品牌国内销售负责人告诉财新记者，发票开什么、怎么开，在前端可松动，一些店铺可以根据顾客需求提供特别的发票服务。尤其在珠宝和腕表行业，通过表行和珠宝商销售，其发票开具更加“灵活”。
中国的奢侈品购买者和使用者往往是分离的。为解决后续服务问题，奢侈品店铺提供无发票换货等服务。多个奢侈品牌销售人员证实，只要客人能够提供原来开具发票的公司名称就可以通过记录查找并换货。“客人拿着男士西装来，说尺码大了，就要求换成女包，这明显就是送礼送失误了嘛。”
然而，对于开发票客人的身份和购买目的，业内只能大体猜测为私营业主过节送礼以及部分的政府性质采购。上述腕表国内销售商告诉财新记者，虽然以购买力而言，这类客人大多能成VIP，参加各类优惠和体验活动，但他们都不会留下真实姓名和职业。
这些不愿意透露姓名的客人有时甚至不会出面购买。这也催生了一类特殊的购买中介。老夏就是政府采购和奢侈品店的中间人，他告诉财新记者，自己从做南方某省政府采购单开始，现在已经做过十几单包括市级和省级政府的奢侈品采购。最大的一笔出现在某年“两会”前，一次性采购国际顶级男装奢侈品牌100件西服套装，其中最贵的单价11万元。而老夏能够为政府提供的则是高达几百万元数额的“可以用的”发票。
反腐打压礼品消费
多名奢侈品品牌销售负责人都告诉财新记者，和国外传统奢侈品消费旺季在圣诞和新年前不同，中国的奢侈品消费旺季还包括“两会”等国内主要政治会议的开幕之前。Thomas曾供职于多个奢侈品品牌公司和经销商，他告诉财新记者，给公司写内部报告，礼品消费趋势都是必需议题，“据北京、上海等大城市门店反映，全年的销售额就看那几个政治会议之前的销售能不能冲上去”。
贝恩公司全球合伙人，奢侈品报告撰写人布鲁诺·兰纳（Bruno Lannes）告诉财新记者，中国的奢侈品礼品馈赠市场在经历数年上涨之后，2012年首次有所下滑。
Thomas则告诉财新记者，礼品市场可能受到的影响是：一方面政府反腐收紧，可能对礼品销售带来直接影响；另一方面，民间通过网络曝光官员名贵腕表、皮带等，也让礼品消费倾向于标志更加不明显的产品。“过去礼品消费最喜欢的LV、Hermes（爱马仕）、Gucci这些带大logo（标识）的产品，以后销路肯定会受到影响。”Thomas指出，“国际奢侈品牌低调奢华的‘口号’提了那么多年，没想到最后因为这个（指中国反腐）才能转型”。
腕表和箱包曾是这一轮中国奢侈品消费爆发中的领跑者，也最受礼品市场青睐。然而，在国务院颁布《机关事物管理条例》禁止政府采购奢侈品之前，腕表和箱包品牌销售已经开始放缓，Benny告诉财新记者：“还不是因为那些‘表哥’‘皮带哥’风波吗？这些产品的Logo太明显了，现在会议期间的生意非常难做，都怕被媒体曝光。”
从各大奢侈品牌集团旗下公司的业绩也可以看出国内整体消费向低调品牌转向的趋势，PPR集团最新一季财报就显示，旗下Bottega Veneta品牌在品牌识别度上虽不及Gucci，但在Gucci国内增速放缓的时候，这个低调品牌却实现了25%的增长；相比之下，Gucci在以中国市场为主的亚太区增长仅2%。
珠宝产品下滑趋势亦在持续。周大福2013年1月公布其上年四季度经营状况，数据显示内地同店销售下跌8%。2012年10月至12月包括黄金周和圣诞档，是传统的黄金和珠宝销售旺季，周大福在当年9月的半年报会议时曾预期四季度会销售回暖。然而在今年1月的会议上，周大福总裁黄绍基却不得不承认：“10月和12月的传统旺季销售不够理想。”10月黄金周中港两地同店销售均出现双位数下滑。整个10月到12月高价珠宝首饰单价和市场双双出现下滑。他指出，如果不是周年特惠打折，同店销售业绩将不止8%的下跌。
内地消费者为周大福贡献了近八成销售额，内地反腐对珠宝礼品市场消费会有何等影响？面对媒体相关提问，黄绍基称周大福的主要销售以自用为主，下滑的主要原因是内地投资气氛不好，他同时承认品牌对礼品消费所占份额并没有确切的统计数据，在政策收紧背景下，周大福将重点发展中低档珠宝产品，目标转向年轻消费者。
贝恩报告显示，在市场发展较快的2009年到2011年，几乎所有的奢侈品牌都加快了内地开店步伐。仅2010年前八个月，15个奢侈品牌在国内就新增店铺80家。PPR集团首席执行官弗朗索瓦·皮诺特，在2011年9月接受财新记者采访时曾表示，将加速在新兴城市开设门店，且一线城市门店还会拓展业务品类至男装和童装。现在，由于非市场化消费的急剧缩减，这些奢侈品品牌正在更为现实地考虑如何下沉至中国二三线城市市场的问题。
中国买手冠全球
“这几年奢侈品在国内开店的速度，比当年日本市场火爆时还要快，大家都抢着占领市场。”Thomas说。但尴尬的是，就在国际奢侈品牌大力布局中国时，国内消费市场却日益落后于海外。
和国内消费增长疲软形成鲜明反差的是，中国人海外消费奢侈品热情激涨。业内人士称，伴随着网络代购业务的发展，不需要发票报销的普通消费者更倾向于购买相对便宜的海外奢侈品。
布鲁诺告诉财新记者，中国市场占全球奢侈品市场的7%，但中国人在全球的购买量占了市场的25%。同一类别数据在日本分别是9%和14%。“中国人在海外消费比在国内多很多。”他说。而来自美国和欧洲的数据则显示，它们境内奢侈品消费的最大买家都是中国人和日本人。
海外消费持续火爆，为配合中国海外消费需求，一线奢侈品在中国游客的主要境外消费地都配备了专业导购。“从伦敦到纽约到米兰，你会见到所有店铺里都有针对中国客户的人员。”
一家顶级腕表品牌中国区销售负责人对财新记者称，奢侈品牌前端对市场反映很灵敏，全球市场主要消费人群已经发生变化，以前最需要的日语人才现在已转变成普通话销售员。“既懂销售又懂中文的人才现在都是各大品牌的抢手货。在这些销售人员中，有的和国内客户都成了私交很好的朋友。”
意大利佛罗伦萨一家Outlet店负责人告诉财新记者，每到中国假期，来自内地的旅行团就会挤满商场。一些旅游中介甚至将Outlet店铺和美术馆作为同等重要的旅游目的地。“他们通常会给中国游客至少半天，有时长达两天的购物时间。”店铺针对这类客人，也采用了当场退税等快捷方法。
免税购物机构环球蓝联的报告称，2012年中国人在免税店消费21亿欧元（约170亿元人民币），同比增长68%，是世界之最。而在退税消费方面，中国消费者也遥遥领先，24.5%的消费占比，较第二位俄罗斯高出近10个百分点。
在这位Outlet店负责人看来，旅游只是亚太地区客户海外消费快速增长的一个原因，早在旅游热之前，“买手”已经联系起欧洲和亚太地区的奢侈品消费。她透露，早先很多来自香港的买手在Outlet扫货后通过留学生带回香港，和带货人员分享一部分利润。而现在，随着内地需求增大，一些来自上海北京的买手也开始如法炮制。大买手在主要打折季一次性出手过百万。
奢侈品代购日益兴起。多位接受采访的海外奢侈品代购者都指出，如果算上他们代购的产品，中国海外消费市场远不止上述统计数据。
何夏莹在美国波特兰市替国内亲友做奢侈品代购，但她称自己的生意只是小打小闹。在波特兰，专门的代购商是早前的华人快递公司。这类公司早期主要服务于海外的中国移民，近年来发掘了新的生意——替国内消费者做奢侈品代购。“公司根本没什么成本，接了单去趟商场就可以发货。”
另一些代购商也依靠华人快递公司低廉的报价生存。“包裹从波特兰寄回中国，UPS的价格是每磅60美元，最快三天到，但这些华人公司每磅只收7到7.5美元，汇率按6.35钉死，一次性承包所有报关等其他业务。”何夏莹说。
中国人从海外买到的便宜货最终的服务压力却转嫁给了国内销售渠道。
前述一线腕表中国区销售负责人告诉财新记者，其上海旗舰店这两年接手的很多需要提供售后服务的腕表购自海外，“他们拿到店里来维修，但我们把表寄回欧洲却得知并非正品，是假表。”他透露，从他们这个品牌来看，购自海外但到中国直营店维护的产品里有一半都是冒牌货，而国内其他一线品牌以“水货”名义在市场流通的，大多也是假货。
直营店踢掉代理商
因为中国高额税费引起的国内外市场价格差，被认为是推动奢侈品海外消费的主要动力。多位采访对象指出，奢侈品牌的中国定位，以及一线品牌国内直营模式，让整个市场除了消费者，并没有其他的减税推动主体。
任国强称，进口关税只是奢侈品税费中的一小部分，17%的消费税，以及可能高达45%的增值税才是国内奢侈品定价居高不下的原因。他指出，17%的消费税税率在全球范围内已属最高，而且很多国家实行退税政策，消费者在海外需要负担的税点仅为4%到5%。
以法国为例，消费税率为16.38%，但消费者购物满175欧元后就可享受退还12%到13%的消费税。何夏莹则告诉财新记者，她所在的俄勒冈州是美国少有的无消费税的行政区，也因此成为美国西海岸旅游线路中最重要的购物地，“中国的游客逛完洛杉矶好莱坞，再去俄勒冈买东西已成惯例。”
高税收的直接后果是高定价，加上欧元疲软造成的汇率差，奢侈品国内外价差明显。贝恩报告就显示，一些高档腕表的国内外差价高达40%。
除去税收因素，奢侈品国内价格居高不下也和其经营模式有关。任国强解释，日本是世界奢侈品消费大国，对于海外奢侈品也收取较高税费，但其国内外差价并不明显。主要原因是日本的奢侈品主要靠大经销商代理销售，品牌直营店规模不大。“品牌可将税费负担转嫁给经销商，在定价上保证较小差价。”
一线奢侈品牌刚进入中国市场时，也普遍采用类似日本的经销商模式。Thomas曾供职于香港Imaginc集团，该集团曾代理包括巴宝莉（Burberry）、Coach在内的一二线多个奢侈品牌国内销售。他告诉财新记者，奢侈品牌最早在内地市场主要靠经销商打天下，而香港代理商是这一时期的渠道拓展主力。
经销商不但掌握国内渠道资源，甚至还帮助一些品牌在中国市场设计了新的定位。Thomas称，比如美国的Coach本是个时尚亲民品牌，和奢侈品牌尚有一段距离，但在中国内地市场却可以和Gucci等品牌处于相当价位和商铺位置。何夏莹也称，Coach在美国当地一款定价298美元（约1900元人民币）的包，在中国销售价格高达2500元，价差超过30%。
利润受税费影响较大的代理商，原本是推动中国奢侈品减税的主要动力。2010年的奢侈品减税大讨论，一度让商务部出面强调奢侈品税不会降。
未等经销商和消费者一起推动关税下调，经销商已被逼出局。从2010年开始，一线品牌陆续收回香港人手中的代理权，在内地市场全面布局直营店。譬如Coach收回代理权后，其在中国内地市场直营店数量攀升，仅2012年最后三个月就在内地新增开店13家，目前全国已有117家门店。去年，Coach中国区销售增长高达40%。
就连一向以做表行批发生意为主的高端腕表品牌，也纷纷到中国开起了旗舰店和直营店。前述顶级腕表品牌中国区销售负责人告诉财新记者，该品牌目前已开始在二线城市收回代理权，为了加速交接，他们对原有经销商作了一些退让，弥补其在前期渠道上的投入。
多位业内人士分析，收回了代理权的国际奢侈品牌对减税需求降低，因其隶属于集团公司，而公司业绩往往从全球范围来看。“中国人在哪里买都是集团的销售额，他们对减税动力肯定不及经销商。”Thomas称。
但任国强认为，消费者越来越多地流向海外，将直接影响一线品牌在国内直营店的店效（指单店效益）。“如果不能解决消费外流问题，国内不要说开店会放缓，一些品牌关店都有可能。”
布努诺告诉财新记者，为减少价格差，奢侈品牌已经开始调整国内价格，过去几年国内奢侈品价格都没有上涨。与此同时，品牌的部分类别产品在欧洲的价格却在上涨。但他指出，品牌涨价非常有限：“毕竟品牌并不想打击其本国消费市场。”
包括LVHM集团、Chanel集团、PPR集团旗下多个一线品牌，都在2012年四季度开始了新一轮涨价。路易·威登于10月在法国涨价8%到10%，折算成人民币价格大体攀升了近2000元。虽然各品牌涨价均以原材料上升为由，但业内普遍分析认为，欧元区持续疲软以及并不明朗的关税政策，让奢侈品牌不得不做出了价格调整。
前述腕表中国区销售负责人称，为保证国内销售，该品牌集团早前已将香港地区的价格调高。她举例称，一款新表在国内的定价4万元人民币，考虑到汇率，香港定价4.1万港元，实际差价仅几百元。但欧洲市场价格仍然只有国内的八折。
涨价并非长久之计。业内人士普遍认为，降低奢侈品税是必然趋势，但并非近期举措。Thomas指出，“国外品牌并不希望自己的东西被中国人用成大街货。如果市场能够更成熟，不再是一窝蜂抢那几个名牌，关税也就到了该降的时候。”
