浮华的电影营销背后是蒂芙尼跌宕起伏的业绩。2012年前三季度蒂芙尼的业绩画出了一条下降的抛物线，第一季度营收同期增长8%，相比去年20%的增速显著下降。第二季度营收增速进一步放缓至1.6%，净利润上涨2%，但随之而来的第三季度净利润却暴跌近30%。虽然第四季度借助节假日效应微增1%，但与其他珠宝品牌的双位数增长相比，2012年蒂芙尼的净收益同比下跌4%，稍显惨烈。
也许是厚积薄发，2013年的前两个季度，蒂芙尼迎来了转机，业绩逐步上扬。一季度全球销售同比增长17%，净利润增长3%至8400万美元，二季度净利润攀升16%至1.068亿美元。
2013年的开门红是否就此将蒂芙尼引向业绩不断攀升的康庄大道，还是落入集体无意识的昙花一现？突然回暖背后又暗藏怎样的玄机？
亚太区一枝独秀，高级珠宝强势
近日，Tiffany&Co·蒂芙尼公布了截至7月31日的二季度财报，根据财报显示期内收益在中国市场和高端产品的驱动下取得显著增长。
蒂芙尼净利润攀升16%至1.068亿美元，净销售为9.26亿美元，不及市场预期的9.414亿美元，但较去年同期8.87亿美元增长4.4%。
从各个销售地区来看，起家于美国的蒂芙尼全球最大市场也在美洲，但美洲地区的表现却不尽如人意。在二季度中，美洲增2%至4.44亿美元，但其同店销售与去年同期持平，分析师称美国业绩受低价珠宝销售疲软拖累。欧洲市场则有11%的增幅，同店销售增8%，日本因为日元贬值，虽销售下降14%，但恒定汇率下增7%，同店销售下滑13%，恒定汇率下增长8%。
尽管美洲市场依旧疲软，但亚太市场的表现足以令人振奋。亚太地区销售增长率达20%，销售额为2.08亿美元，同店销售有13%的增长。在大中华区强劲业绩带动下，除日本外亚太区上半年销售4.32亿美元同比增长17%，同店销售上半年同比增长11%。
大中华区的亮丽表现，让蒂芙尼开始加大了在中国的扩张力度。今年5月，蒂芙尼在西安开设了首家专卖店，面积达93平米，正式进军西部二三线城市。
此外，集团期内还在香港、意大利和墨西哥各开设了一家新店，截至2013年7月31日，全球门店总数为277家，去年同期为260家。
对于2013年上半年取得的业绩，Tiffany&Co主席及首席执行官Michael J. Kowalski表示满意，他在财报中表示总体销售增长符合集团预期，多数地区表现出色，高级珠宝系列特别强势，尤其值得高兴的是毛利率从去年同期56.3%上升至57.5%。
大力营销：舞会+影视
2013年，正是品牌成立175周年之际，即使不善营销的蒂芙尼也开始大张旗鼓地为品牌庆生了。
在今年一季度取得开门红之后， MichaelJ.Kowalski表示：“我们很高兴今年取得这样的开局。全球销售额超过了我们的预期，使得我们提高了销售对固定开支的杠杆，实现了利润增速。此外，我们用极其成功的BlueBook舞会和电影《了不起的盖茨比》首映活动为蒂芙尼的175岁生日庆祝——电影主人公佩戴的珠宝为公司设计。”
今年4月，蒂芙尼Blue Book舞会在纽约的洛克菲勒中心举行，当晚，约400多名明星名流云集于舞会，中国影星刘嘉玲作为唯一受邀华人影星出席。显然，这样的活动对中国市场来说没有多少推动作用。但有人认为，蒂芙尼业绩的提振很大程度上源于围绕电影《了不起的盖茨比》所做的宣传。
作为开幕影片亮相今年第66届戛纳电影节的《了不起的盖茨比》，即使仅仅看过预告片，也会对女主角所佩戴的华美珠宝首饰印象深刻，无论是女主角出场时手上的“鸽子蛋”、参加盖茨比晚宴时候的头饰、还是各种耳环与手镯，尽显奢华璀璨，令人眼花缭乱。
这些珠宝都是蒂芙尼的杰作，而且《了不起的盖茨比》的作者F.Scott Fitzgerald曾是蒂芙尼忠实顾客，创始人之子Louis Comfort Tiffany亦为彼时纽约长岛社交圈翘楚，这使得此次两者的合作似乎是再续前缘。蒂芙尼公司执行副总裁Jon King称之为“天作之合”。
随着《盖茨比》的上映，蒂芙尼也推出了配合影片主题的“新爵士时代”系列珠宝。近日，《盖茨比》在华上映，位于北京的蒂芙尼门店也配合推出了“盖茨比珠宝展”，橱窗上已经贴上含有蒂芙尼珠宝的电影海报。除了珠宝配饰以外，电影《盖茨比》中豪宅里的瓷器、精致的纯银餐具和那些闪亮夺人的饰品，也都来自于蒂芙尼。
但另外一个业绩增长的“功臣”不得不说是中国市场，整个上半年，中国市场成为蒂芙尼业绩增长的引擎。
而这个引擎似乎并没有受到足够的重视。
中外营销差别大
中国市场得益于走量基础款
蒂芙尼与其死对头卡地亚在中国市场的策略似乎走向两个极端，在进入中国的十多年中，卡地亚在中国市场疯狂扩张，攻城略地，通过广告等大量营销在获得家喻户晓的知名度。而蒂芙尼则相反，在中国市场的营销不温不火，店面仅为卡地亚的一半。
另外，从奢侈品牌越来越重视的社交网络营销看，蒂芙尼在中外市场的表现也各不相同。
有数据显示，今年1月份在Facebook上最受追捧的奢侈品官方账号信息来自：宝马、蒂芙尼和 Louis Vuitton。这三个奢侈品牌各收获了13万、14万、16万个“Like”。由此可见蒂芙尼在本土为主的美国市场颇受欢迎。
但从中国的社交网络来看，以新浪微博为例，蒂芙尼在新浪微博的粉丝为17万，而竞争对手卡地亚的粉丝则为48万。在记者通过私信与蒂芙尼官方微博互动的时候，也没有得到反馈。之后记者辗转联系到蒂芙尼的品牌公关，截至发稿前，记者仍未收到任何回复。
财富品质研究院院长周婷则并不认为蒂芙尼的业绩增长源于电影的宣传。“虽然娱乐市场的营销会带来一定的影响，但我相信对于中国市场的消费者而言，这个力度不是很大，通过娱乐营销、电影营销还远不及广告对中国消费者的影响，所以如果从市场策略上讲，我不认为蒂芙尼是成功的。”
在周婷看来，蒂芙尼也许在国外做的营销比较多，但它针对中国市场营销推广的力度要小很多，远远不及卡地亚在市场营销方面获得的努力和成效。“现在所谓的业绩上涨，一方面是由于中国奢侈品市场整个奢侈品容量的扩增；二是一些消费所谓大牌奢侈品的消费者开始寻找同样高端但又不是那么大众化的珠宝品牌，可能蒂芙尼正好符合了这个趋势；第三，蒂芙尼的基础款的性价比比较高，在中国销售起来也比较容易走量。”周婷这样告诉理财周报记者。
争食卡地亚，业绩恐难维持
从外部环境看，蒂芙尼受益于整个中国市场容量的不断扩展，从品牌自身来看，周婷认为蒂芙尼不过是接盘了卡地亚的一部分客户。
“像卡地亚这样的大众知名品牌慢慢在消费者心中的膜拜感在减少，而消费者需要一个又高端，同时又不是很大众化的品牌，就像菲拉格慕会替代LV之类一样。”周婷认为在一定程度上，蒂芙尼的高端又相对小众的形象使其赢得一部分高端客户的青睐，正好获得了一个市场机遇，一些高端消费者可能会转而成为蒂芙尼的消费者。这也很好地解释了财报中所说的高端产品的销量在上升。
另外，蒂芙尼还有很多低端的银饰产品和一些金属质地的基本款，周婷认为这些性价比相对较高的低端产品在中国市场很容易走量，比如小的银饰、项链、戒指等大众可以负担得起的产品，在一定程度上也贡献了销售额。
从毛利率上讲，在经历了2012年三季度的暴跌之后，今年二季度56.8%的毛利率与去年持平。而此次毛利率的改善，受益于年初的提价和原料成本压力的缓解；但高毛利的银饰产品销售不振，销售向高单价、低毛利类的高端产品倾斜，对整体毛利水平的负面影响持续存在。
但周婷认为珠宝品牌的毛利非常高，而且很多珠宝品牌在中国市场的代工很多，珠宝品牌在做财务报表的时候常以财务手法将利润稀释在成本中，以成本的方式体现，看起来似乎是毛利比较低，但实际上还是很高。
周婷透露，很多国际珠宝品牌由中国企业为其做代工已经是行业里公开的秘密，这样进一步提升了珠宝品牌的利润，尤其是中国的广州和深圳，甚至一些小村子都在为珠宝品牌做代工。
未来蒂芙尼的业绩是否能持续增长，周婷认为风险很大，“因为目前蒂芙尼的业绩更多地受益于市场的扩容，如果它不主动在中国做市场和其他的一些配套性的服务，实际上如果消费者发现一些更小众的、更独特的珠宝品牌，也会很快地替代掉蒂芙尼的。所以如果它不主动做市场或者做营销，它是不会持续的。”
