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当当迷失:病急乱投医

编辑 阿荣 内容来源: 网易科技 2013-05-25 16:20:56
文章导读
据中国电子商务研究中心的报告显示,在中国B2C网络零售市场(包括平台式与自主销售式)上,当当从当年的老二已经跌至第八名(其中天猫商城第一,占52%份额,其余依次为京东商城(22.3%)、苏宁易购(3.6%)、腾讯B2C(3.3%)、凡客诚品(2.7%)、亚马逊中国(2.3%)、库巴网(1.4%)、当当网(1.2%)。依照当当现在混乱的发展战略,即便在10年之内,李国庆的退休梦恐怕难圆。

已经很久一段时间不上当当了。不上的原因有二:一是现在弄不懂当当究竟是家什么样的公司(百货超市还是网上书店?中国的亚马逊还是盲目的追随者);二是自1999年我认识了当时正在创业的俞渝时始,在当当的用户体验似乎14年来未曾一变(除了配送比亚马逊中国快之外,很难找到第二个优点)。作为一个当年最早的忠诚的用户之一,当当似乎正在慢慢淡出视线。

将时间退回到3年前的中国电子商务发展元年2009年,就会发现,当当的危机早已埋下。就在那一年,阿里集团实施其“大淘宝”战略,开始从一个C2C网上商家转型为一个网上交易平台,京东则开始全面进入家电领域,扩展其最重要的3C产品线。再看看彼时的当当在做什么:当当正沾沾自喜于成为国内第一家盈利的B2C并忙着上市,上市后的当当CEO李国庆更是沾沾自喜,忙着和“大摩女”争吵2010年当当上市时的定价是否合理而大打笔仗。3年多来,用户几乎看不到当当的成长,除了更多的第三方服装店和杂货商入住当当第三方平台,当当自认“认怂”2012年入驻天猫旗舰店,以及伴随更多亏损的更多营业额之外。当当病了。

当当首先病在其盲目的自大和傲慢上。2012年阿里巴巴集团全年网上销售超过万亿元(阿里集团数据,公司全年营收近50亿美元),京东销售额为97亿美元,当当营业额为8.3亿美元。据中国电子商务研究中心的报告显示,在中国B2C网络零售市场(包括平台式与自主销售式)上,当当从当年的老二已经跌至第八名(其中天猫商城第一,占52%份额,其余依次为京东商城(22.3%)、苏宁易购(3.6%)、腾讯B2C(3.3%)、凡客诚品(2.7%)、亚马逊中国(2.3%)、库巴网(1.4%)、当当网(1.2%),更有消息称,当当2012年的营业额甚至被“1号店”这样的新手所超越(后者全年销售额为68亿元人民币)。为扩大销售额,当当宣布从2012年开放第三方销售平台,但这种病急乱投医的药方已经难解近渴,虽然其市场业务2012年超过2亿美元,同比增长165%,但当当将业务增长领域锁定在图书、服装、孕婴童、日用家纺4大核心品类上,而非3C产品这样的主流产品领域,导致其管理能力和费用大增,以其履货费用为例(履货费用包括了运费、履货中心及客服人力费用及运营费用等等),2012年当当履货费用为7.36亿人民币,同比激增55%,这一数字甚至超过了公司的整体毛利(7.24亿人民币)。

其次是在战略路径上仓促选择的错误。当当早年起家虽然以“中国的AMAZON”自居,但在2004年坚拒了亚马逊提出的巨额收购要约之后,却离亚马逊越来越远,直到去年其业绩为中国亚马逊所超越。在近三年来电子商务的高速发展大潮到来时,当当显然缺乏充分的准备,仓促应对之间,选择了百货、服装和儿童用品而非3C这样的缺乏标准化并且并非自己擅长的产品门类,结果是当当营业额虽然有所放大,但由此引发的服务标准降低、投诉退货等带来的运营成本迅速提高等等,都使得当当的盈利能力大大降低,以致于近年来亏损额度不断扩大。反观亚马逊、京东和阿里的战略选择,亚马逊最早从媒体产品扩展到了3C领域,在自身IT服务能力大大提升之后,第三步才投入到服装、等百货行业,而京东做3C起家,它和阿里一起在3C领域的大举进入,完全切断了当当的后路——相比较于规模相对稳定的图书音像行业,3C虽然利润不高,却都是标准化的产品,不仅适合网络销售,可以大幅提升营业额,更与图书音像这样的产品有天然的“啤酒尿布效应”(对于一名阅读者而言,IT等电子产品同样充满吸引力),但对于儿童用品和百货这样的品类而言,其对于当当早先的核心用户而言,很难谈得上什么吸引力。当当在产品门类上的错误选择,彻底断送了其成为国内电商“第二梯队”的机会。

最后致命的还是当当“夫妻店”的管理风格。2010年当当在美国纽交所上市伊始,李国庆、俞渝夫妇的持股额竟高达近44%,这不仅在整个IT和互联网产业极为罕见,这种简单的“夫妻店”管理模式直接导致了职业经理人的望而却步。当当10多年来IT系统的一成不变、对客户网上购物体验效果的漠视(折扣价格永远最高,连POS机刷卡这样的服务都无法提供),在企业发展战略上的妄自尊大,都是这种开“夫妻店”的结果种种。

近两年来,刘强东率京东主动进入当当的“后花园”——图书音像领域,当当掌门人李国庆甚至抛出“图书总共就这300亿的市场,你跟我争个什么劲?”称刘强东“既没有战略,又不懂事。”这样的井底蛙之见,完全忽视了京东商业韬略的进攻性。李国庆曾经放言,当当营业额超过100亿美元且盈利之时,他就会选择像马云那样退休。依照当当现在混乱的发展战略(营业额也只有8亿多美元),即便在10年之内,李国庆的退休梦恐怕难圆。可以预见的一个现实是,在2015年之前,国内电子商务B2C领域必将出现“大者恒大”的分层现象,要么进入第一阵容,要么等着被兼并,对于当当而言,留给它的时间似乎已经不太多了。

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作者简介:阳光,原名马向阳;学者,长期致力于中国互联网发展的记录、观察与研究,研究领域包括网络社会和数字城市等。

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