LV们暂停二三线扩张 奢侈品自抬身价

奢侈品风向标LV一改低调行事风格近期对外“吹风”，称将全面抑制扩张，为保持高端形象不会在中国二三线城市继续开店，避免太司空见惯。与此同时，包括P P R、C om pagnie Financiere及R ichem ont等大型奢侈品集团也跟风进行门店调整，一致表示其将减少在中国略为偏远地段增开的店铺数。

　奢侈品风向标LV一改低调行事风格近期对外“吹风”，称将全面抑制扩张，为保持高端形象不会在中国二三线城市继续开店，避免太司空见惯。与此同时，包括PPR、Compagnie Financiere及Richem ont等大型奢侈品集团也跟风进行门店调整，一致表示其将减少在中国略为偏远地段增开的店铺数。

　　这是奢侈品入驻中国内地以来首次集体放缓“跑马圈地”。战略急转背后，中国奢侈品消费已经细分为民众自用、礼品团购和政府官员高端消费三大板块，而政府近期的"禁奢令"直接打压了后两种，市场逐步回归理性。开店暂缓还只是序曲，预计未来奢侈品还会不断涨价，并可能对中国市场的产品线做出调整。

　　边际效益降低

　　LVMH主席BernardA rnualt近日表示，LV将全面抑制扩张，聚焦高端产品，保持高端形象，不会在中国二三线城市继续开店，避免太司空见惯。随后，LV的老对手Gucci跟进,其母公司PPR集团(即将更名为Kering集团)首席执行官Franois-H enri Pinault在2012年财报发布后的新闻发布会上也作出类似决策，称2013年将维持在中国的门店数量，不再前往新的城市开店。同时对已有的店面进行升级。此外，Burberry集团和历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。

　　美林集团调查数据显示，目前LV在华有41家门店，Gucci有59家，Burberry有66家。“对于中国市场来说，前五大城市能贡献一半的销售额，前十大城市对于销售胡的贡献可达65%。”贝恩全球合伙人韩微文认为，奢侈品牌将门店开到三十个城市的时候，边际效应已经很低了。

　　“奢侈品最初开店的第一法则是，考量城市形象、项目规划是否与品牌相匹配，而不是业绩。”Herm es、LV等奢侈品牌中国区授权经销商袁俊告诉南都记者，奢侈品的定价公式为：原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率=实际销售价格，这里头最重要、最大的成本是品牌价值。据悉，H erm es在中国仅有21家门店，但其财报显示，去年中国业绩增长了30%，为集团贡献了10%的销售额。

　　“禁奢令”带来的冲击

　　“在中国的奢侈品消费格局中，真正自用的顾客群集中在核心大城市，还有约六成的市场是礼品团购和政府官员高端消费。”世界奢侈品协会中国区CEO欧阳坤告诉南都记者，前两年，LV、Gucci之所以把新门店开到烟台、济南、温州等二、三线城市，其实就是为了方便礼品市场的拓展。

　　然而，随着政策环境的改变，危机迫近。自去年以来，国内反腐力度不断加大。“接下来，财政部很有可能会出台更为严苛的奢侈品关税政策，奢侈品减税应该无望。”欧阳坤说，凡此种种给奢侈品作为礼品销售造成很大冲击。里昂证券公司也发表评论，从购买力下降数据可以看出，中国内地三年来的经济低速增长以及遏制腐败，开始搅动270亿美元的奢侈品市场，并称“很多公司减少送礼。”

　　但中国市场的重要性仍无可争辩。去年10月，LV中国首家、世界第二家腕表珠宝专卖店在北京开张，这间店铺被LV中国区总裁霍礼将此视为LV接受定制、发展更高端产品的宣言。市场逐步回归理性，奢侈品牌得重新研究中国市场的消费行为习惯。据估计，LV、Hermes、Chanel等品牌未来会将沙龙级定制产品向中国市场开放，经典款式价格也会不断上涨，还会增加不带LOGO的全新产品。据悉，自2月19日开始，LV已将中国内地市场的手袋零售价全面上调，幅度在4%～15%不等。而香奈儿、迪奥在近期也曾提价。

　　业界观点

　　福莱国际传播合伙人刘炎

　　中国消费者趋向成熟后需求开始多元化，中国市场也被众多品牌视为销售和市场的战略性市场。简言之：钱多有品位的可以定制，钱多缺品位的就给限量版，钱少有品位的低调奢华，钱少缺品味继续Logo伺候。

　　美西时尚CEO王昊

　　从Gucci、LV开始到Chanel，再到Hermes。当发现再也找不到比Hermes更高端的大众奢侈品牌时，消费者只能往较知名但在国内还没有很多门店的品牌转移，比如Givenchy、Lanvin、Alexander Mcqueen，最受益的莫过于BottegaVeneta。

　　采写：南都   记者 肖昕 实习生 王丹