二季度广告招标高达近10亿元
“两亿”、“两亿第一次”、“两亿第二次”……11月2日在杭州黄龙酒店举行的“中国好声音”第二季广告招标会上，一个着黑色风衣戴眼镜的男子成为了当场的“标王”。
这个黑衣男子正是加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵：“我都想不通其他企业为什么还要进来争，即使独家冠名权被他们拿走，这得花费多少功夫才能消除"好声音"与"好凉茶"这两个品牌之间已经形成的联系。”
虽然已过去一个月有余，当时火爆的场景却还历历在目：加多宝集团以人民币两亿元，再度拿下“中国好声音”第二季独家冠名权，独家特约则被百雀羚以7000万元的价格拿下。“好声音”成了“好生意”节目广告实际成交价格高达近10亿，是“超级女生”鼎盛时期的三倍多。
70多轮竞价独家冠名
浙江卫视广告招标当日，角逐最激烈的，是号称黄金资源的三大版块节目：“中国蓝剧场”、“中国好声音”与“中国梦想秀”。其中，“中国好声音”第二季广告资源尤其是独家冠名的竞拍，成为全场的压轴大戏。
“中国好声音”第二季独家冠名权的竞拍，从标底价9000万开始，每次加价至少100万，当主持人华少宣布拍卖开始时，就不断有企业举牌，举牌的企业坐席上，通常是一个人负责举牌，然后一两个人在那不停地接听手机或狂按计算器。
随着竞价“步步高”，空气中开始依稀有了些许紧张的味道，因为这是全场最贵的一个单独广告资源，同时也是最吸引眼球的资源，这直接关系到明年7月份开播的“中国好声音”前面加上哪个企业的大名。
从破亿，到1.1亿再到1.5亿，中间不断有包括加多宝、郎酒、汇源果汁、香飘飘等企业举牌，然而当华少念出的数字到达1.5亿时，紧张程度骤然提升，举牌的企业数量开始减少，只剩下加多宝、郎酒和汇源果汁三家，举牌的速度开始下降。
“两亿！”王月贵近乎喊起来在汇源果汁报出1.99亿后，王月贵用他第29次报价，最终将独家冠名权纳入囊中。前后一共经过了70多轮加价。
王月贵觉得，从其他企业的角度来看，竞标“中国好声音”第二季的独家冠名权就显得不太划算，“也不知道他们是怎么想的”。
“黑马”百雀羚
而后“中国好声音”第二季的独家特约，被百雀羚以7000万元的价格夺标，出乎在场大多数人的意料。虽然百雀羚早在“好声音”第一季即已经在尝试性投放硬广。
据百雀羚市场部总监费琪文透露，“好声音”第一期未开播之前，每条硬广对外叫卖才15万元，但在没有收率数据支撑的情况下，百雀羚前期选择了观望。等到第一期节目上了后，尤其是看到节目质量后，百雀羚开始介入36万一条的硬广。
“包括到后面在最后几期继续再增投的时候，价格已经是50万到60万了。我们还是要进去，因为节目确实好。”费琪文如是说。
“为了这个特约权，我们从今年第一季开始已经在酝酿。第二季希望拿到一个比较好的特殊资源。所以去浙江竞标的头一天晚上，我彻夜难眠，因为我不知道是俊总(浙江卫视市场部副总监王俊)故意放风还是怎么样，外界都传闻费用会很贵，说大家没钱最好不要来参加。7000万拿到的时候我们非常开心，强行按捺住内心的激动。”费琪文如是袒露竞标当天的心路历程。
7000万买这个节目值不值得？费琪文给出的答案是，对于每个品牌来说同样的广告资源价值是不一样的，加多宝自己人非常清楚为什么要花两个亿，每个品牌所处的阶段不一样，这个广告对这个品牌在这个时刻是不是能起到更大的推动作用，只有品牌方自己最清楚。
“卖电器的不如卖水的”
继百雀羚以7000万元拿下了特约播出权后，洁丽雅4600万成为互动支持合作方，相对标底的溢价仍都超过了50%。而插播广告总计卖出了接近8亿，单条15秒广告最高价由香飘飘以102万元拍下。
就这样，明年才会播出的第二季“中国好声音”已经有了10亿元的广告收入。而在一年前，东方卫视“中国达人秀”单季冠名费刚刚过亿，湖南卫视的“快乐女声”在2006年的巅峰时期，广告收入也只有3亿元。
“"好声音"什么都好，就是太贵了。”创维彩电事业部营销总部广告部总监杨孝骏原本盘算着“保互动，争特约”，结果招标价格远远超过预算，只能放弃。
杨孝骏说，“好声音”第一季的时候，浙江卫视主动上门，叫价6000万。“其实"好声音"这个节目和我们创维酷开电视契合度特别高。酷开主打卡拉OK功能，消费者可以在家里练歌，然后上传报名。但这个价钱我们觉得贵。”
“好声音”开播当天，浙江卫视向创维承诺，收视率保2，不到2广告费就打折。“我们内部评估了下，2%的收视率一般广告价值也就是4000万，所以当时加多宝花6000万的时候我们都想，这个企业一定是疯了，谁想到节目一开播就是1.8%的收视率，复播还有1点多；到第二场已经超过2个点了。我和我们集团杨东文总裁后悔得要死。要是早知道这么火，我们肯定投了。”
错失第一季后，创维备足粮草，希望能拿下特约播出权。但没想到，价格翻得那么快。创维早先预估独家冠名也就是1.3亿，比去年多一倍，谁知道拍到2个亿；互动支持第一期苏宁易购1000万拿下的，第二季被洁丽雅涨到了4600万。
“其实手机互动支持那个，现场是流标的，会后浙江卫视问我们，你们要不要拿下来？”杨孝骏认为，性价比并不高，就是个中插，不配硬广，也没有口播。他还在犹豫中，说要打个电话沟通下，结果对方很快就说，兄弟对不住了，OPPO 2000万拿下了。
事实上，去年创维投了“好声音”最后一场，两条硬广160万，但淹没在茫茫广告中，并不显眼。创维说，今年也不打算再投硬广了，太贵了。预赛一条硬广最便宜50多万，最贵的已经要100多万了。
杨孝骏事后半是玩笑半是感慨道，自己生活在一个悲哀的时代，“卖电子的不如卖水的，什么水都行，饮料，酒”。
第一季抄底成功的苏宁易购，第二季也因为价格原因未能成功卫冕。“对于苏宁易购来说，我们肯定是追求最高的性价比。”苏宁易购执行副总裁李斌说，第一季拿下来的价格确实比较便宜，“但我们没有终止和"好声音"的合作，会用其他方式合作，具体情况大家明年可以看到。”
广告商们豪赌的，是“好声音”能再续辉煌。但明年一定会更好吗？对此，“好声音”的制作方灿星公司极富信心。
灿星制作公司总裁田明说，因为中间遭遇各种周折，“中国好声音”第一季其实是他做选秀节目以来最不满意的一个。言下之意，“最不满意的”节目都创造了收视神话，精心制作、钱粮无忧的“好声音”第二季，想不继续火都很难。
* 据南方都市报
去浙江竞标头一天晚上，我彻夜难眠，因为我不知道是俊总(浙江卫视市场部副总监王俊)故意放风还是怎么样，外界都传闻费用会很贵，说大家没钱最好不要来参加。7000万拿到的时候我们非常开心，强行按捺住内心的激动。
百雀羚市场部总监费琪文
