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金针梅茶叶中的奢侈品 金针梅

编辑 helen 内容来源: 风尚中国 2012-08-06 16:27:07
文章导读
好茶,中国有之,好茶,中国尽之,源远流长千年的茶文化,使得茶更是多了一些平常心,多了一些真情实感。因为平常心做茶,只要用心,用料,工艺到位,好茶未必是奢侈品,更多了中庸心态的表现,是自然与人文回归。

金针梅茶叶中的奢侈品  金针梅

        在中国,很多企业都是想做奢侈品牌,认为只要产品越贵,广告越多,就能成为奢侈品牌,高端茶就是高价茶,导致在中国的茶叶界,烧钱的很多,概念炒作的更多,使得什么处女茶,熊猫茶,天价茶层出不穷!其实,奢侈品牌一直通过细节营造品牌识别的要素,这些细节成就了品牌独特的价值,赢得了消费者的尊重。众多企业浸润期间,但成功的凤毛麟角,大多数折戟沉沙。而概念炒作的噱头,在世纪的长河中,很多炒作大作都随着时间去淡忘于人间! 
  好茶,中国有之,好茶,中国尽之,源远流长千年的茶文化,使得茶更是多了一些平常心,多了一些真情实感。因为平常心做茶,只要用心,用料,工艺到位,好茶未必是奢侈品,更多了中庸心态的表现,是自然与人文回归。目前市场零售价超14000元/斤的武夷山“金针梅”红茶,问鼎于世,这不仅仅是高价奢侈品,而是故事里有乾坤。

  金针梅营销,故事是亮点

  笔者有幸读到《中国名茶金针梅》一书,对金针梅的来世今生是娓娓道来!金针梅不仅在工艺上与众不同,更是在创意达到了一种书法大家的风范。品牌的经营需要创意,创意至关重要,因为奢侈品必须用新的设计思路和灵感来吸引消费者。然而,奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三者紧密结合起来。根据市场脉动开展设计是把创意与商业结合的第一步。路易•威登(LV)捕捉到欧美消费者对日本流行文化的热衷,于是力邀日本画家村上隆(TakashiMurakami)合作推出樱花手袋,大受市场欢迎。其次,既要为那些恣意狂纵的设计找到合适的舞台,又要坚持把商业重点放在更为主流的设计上。

  金针梅,可以用儒雅来形容,宣纸的包装,至臻至淳,皆采用上等书画之用的金宣、小铁盒、原木盒等包装,既环保,又防伪,还雅气。在茶叶市场几乎千遍一律的包装背景下,把茶叶包装做成和巧克力般真是闻所未闻。金针梅以紫芽大红袍、名丛白鸡冠、名丛铁罗汉、松针雀舌、紫阳灵芽、仙霞梅占等优良大红袍品种的眉芽为原料,采用红茶的工艺、武夷岩茶的烘焙技术,以“祖率”比例调和融制而成。金针梅打破了武夷岩茶不能做成红茶的瓶颈,将岩茶的岩韵与小种红茶天然的蜂蜜味完美融合。金针梅一上市,便有各路媒体的赞誉报道,有无数文人墨客的捧场,还有许多新贵一族对品牌的跟随,其影响力让许多茶业界人士为之羡慕,因而无店经营的“金针梅”有了足够经销商网点,销售业绩超越了许多传统模式的茶企。从中国茶企的品牌提升需要出发,《中国名茶金针梅》应该来讲,是广大茶企值得一读的一本品牌参考书。


 金针梅茶叶中的奢侈品  金针梅 

        金针梅营销 英雄要问出处

  TESIRO通灵钻石、劳力士Rolex手表、香奈尔Chanel香水……这些耳熟能详的全球经典奢侈品牌,让无数消费者为之顶礼膜拜,也让研究者对他们保持着持之以恒、浓厚的兴趣。的确,让顾客接受自己的品牌,并给予一贯的忠诚,是一幅多么令人向往、激动人心的图景。不过,对品牌过多的剖解、分析却往往模糊了营销的本质,看似独特的视角,却也会隐藏着片面的缺失。抛却其他因素,探究品牌的本源,不难发现的是,这些知名奢侈品牌的成功与自己的原产地都有着密切的联系。

  在中国茶企,浑水摸鱼的太多了,而金针梅有着得天独厚的优势,那就是她的产地。觉农园位于东经117°、北纬270°的桐木和古黄坑一带;面积: 150亩;主要品种:紫芽大红袍。陆羽园位于东经117°、北纬27°,白塔山一带;面积: 240亩;主要品种:紫阳灵芽。冲之园位于东经117°、北纬27°的天子地一带,面积105亩,主要品种:松针雀舌。祖逖园位于东经118°、北纬28°的仙阳金鸡山一带,面积450亩,主要品种:名丛白鸡冠。启宋园位于东经118°、北纬28°的仙霞关一带;面积: 450亩;主要品种:仙霞梅占。廷灿园位于东经118°、北纬28°的岭阳关一带;面积: 225亩;主要品种:名丛铁罗汉。名山出名茶,名茶出名门。武夷金针梅作为中国顶级红茶,在创世之初,便具有高贵的品质。金针梅一经问世,就以其优秀的研发团队、考究的制作工艺、独特的包装设计和幽婉的主题曲,以及"中国申奥第一茶"的桂冠,向世人展示了其深厚的文化底蕴,受到文人雅士、业界人士及消费者的推崇
金针梅营销,低调中彰显
  
    有钱并不代表就配得上用奢侈品,因为没有品位的显摆只能说是暴殄天物。中国很多人喝茶,不是附庸风雅就是暴天牛饮。奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味,并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时,也希望能让人理解到他消费的奢侈含意,所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡,换句话说,所谓“低调的奢华”。如果没有传播,品牌精神不能被人理解,就谈不上销售;如果传播泛滥,品牌贬值,作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播,大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销,而如果上了电视广告,那就离大众品牌不远了。对于金针梅来说,品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。金针梅营销就需要选一个好的传播渠道,用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去。

  金针梅,并没有成为暴发户专饮代名词,而是时尚人仕健康的饮品。金针梅打破了武夷岩茶不能做成红茶的瓶颈,将岩茶的岩韵与小种红茶天然的蜂蜜味完美融合。由于原料和制作工艺不同,金针梅汤色显得更金黄华贵,熟香更细腻,清和幽雅,无论热饮冷饮入口皆柔顺甘醇。其叶底古铜色,形为松针,可连续冲泡12-13次,极具“清、和、醇、厚、香”的特点。另外,“金针梅”把食品安全的目标定位在符合发达国家的检测标准,从茶山源头做起,在生产环节力争一尘不染,还对重金属的消除给予生产技术上改造,即将按欧盟标准送检的“金针梅”产品,都是传统茶叶所不能企及的技术攻关结果。


  金针梅茶叶中的奢侈品  金针梅

        金针梅营销,不要推销

  任何促销和推销手段都会伤及品牌,在奢侈品领域尤其如此。如果你的品牌在打折销售而不是在收藏家市场看涨,那这个品牌的状况就很糟糕了。为了保持其高贵的姿态,奢侈品始终维持一种“拉”的姿势。多数奢侈品在产量有限,保持其高贵的姿态更能吸引消费者,虽然消费者不知道你到底生产了多少。一位资深的奢侈品营销人说∶“如果一个人走进店里,不要试图用任何方式和他套近乎,你可以表示出热情,但不要离得太近,保持1米以上的距离是合适的。当顾客提出需求时,他需要专业的解答而不是夸大其辞。”可以看出,不但在营销上需要做出高贵的姿态,在店面里也是如此。

  金针梅的无店经营,把产销分离开的做法在中国茶行业中是绝无仅有的。在产销分离的模式下,“金针梅”与广大茶企的经销商、加盟商模式类似,但不同的是“金针梅”居然可以做到面对经销商时有“就不让你卖”的姿态,更谈不得需要推销了。因为“金针梅”要对经销商进行考试,只有通过考试的经销商才获得经销商资格,使得“金针梅”的经销商对品牌有着高度的认同。如在北京市场,有意向经销“金针梅”的商家不少,而“金针梅”选中的是“张一元”和几家五星级酒店;又如浙江宁波的经销商,为了通过“金针梅”公司的考试而认真学习了一周,直到其对“金针梅”公司的资料倒背如流才与之签约。

  金针梅,好茶未必是奢侈品,当然在所有营销手法面前,产品本身的不可替代性依旧是所有营销的基础。金针梅红茶,不仅有品牌故事的延续和坚守,更抑或在技术演变中进行必要的策略更新,这也许是成就金针梅的重要原因。
 

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