前几日，关于“世界奢侈品协会”真假事件曝光以后，奢侈品又成为人们关注的重点，不仅引发了我们对中国奢侈品消费的又一轮思考。中国成为奢侈品消费大国这已经成为不争的事实，而这种发展对我们而言是否利好？我们带着思考采访了协会领导和业内专家，并和奢侈品消费者进行了深入的探讨。
博柏利Burberry
奢侈品消费增速放缓
很长时间，中国人对于奢侈品的巨大需求让外国人瞠目结舌。在巴黎香榭丽舍大街LV店铺前，众多中国游客不惜花费数小时宝贵的观光时间用于排队，进店后甚至连价格都不问就会买下若干价值不菲的包包，绝不空手而归。“中国将是全球奢华消费增长最快的市场”已成为业内专家的共识。有人预计到2015年，中国将占有全球奢侈品市场20%以上的份额。
但随着欧债危机的影响，世界经济出现下滑趋势，中国外贸受到很大影响，实体经济也开始出现下滑，奢侈品消费也在中国遇冷。
近日，英国时装品牌博柏利集团发布财报称，该公司第一季度亚太地区(以中国为主)销售增速从上年同期的67%跌至16%。而按销售额计算，在香港上市的周大福7月11日晚间发布财报称，截至6月份的最新一个财季，其收入增幅仅为16%;利润率较高的珠宝镶嵌首饰在销售额中的占比由3月底的27%，降至22%。
同时，中国最大名表零售商亨得利控股有限公司近日也有消息称，高端手表的需求增速这几个月来已放缓至个位数。瑞士历峰集团旗下钟表和珠宝品牌卡地亚CEO福纳斯也透露，中国对卡地亚高端手表的需求正在放缓。
Salvatore Ferragamo
这一系列的现象都在表明，中国的奢侈品消费增速放缓，不再呈现爆炸性增长的消费状况。
记者在前期采访中国服装协会秘书长王茁时，他谈到：“奢侈品消费在中国下降，这和社会商品零售总值下降有很大关系，因为经济的原因，商场销售处于下降态势，奢侈品销售也一定会呈现同样状况。当然，中国目前仍然是奢侈品消费大国，这和中国的人口基数是有很大关系的。”
王茁还谈到，奢侈品早在上世纪90年代就开始大举进入中国，但真正销售迅猛增长是从2000年之后，中国人均GDP消费超过3000美元以上后，消费者出现消费升级，人们开始对品质感和品牌认知加强，奢侈品销售是在这个消费升级的浪潮中得到很大提高。
prada
中国特色的奢侈品消费
奢侈品消费对于国人而言究竟意味着什么？记者就此采访了一位曾经的奢侈品消费者娜娜，娜娜在服装行业多年对服装类消费品的了解很深刻。对于家境殷实的娜娜而言，购买奢侈品并非是一件很困难的事情，但奢侈品消费对于娜娜而言在不同阶段却有着不同理解。她谈到：“我以前是会买奢侈品的，购买的原因是因为觉得奢侈品牌的产品品质感好，公众认可度高，符合我的阶段性需求。但现在我不买了，因为在服装行业这么多年对于服装的了解越来越深刻，感觉奢侈品超越商品属性太多。”
娜娜谈到，在年纪比较小的时候会对奢侈品有一个比较崇拜的阶段，现在很多奢侈品消费者也会有这种现象，因此很多消费者对奢侈品消费比较热衷，完全超越了理性，这也体现了一种价值观。“现在中国奢侈品消费似乎成为了一种全民的消费意愿，很多工薪阶层会积攒很长时间的钱去买奢侈品，这种现象在年轻人中尤为突出，这无疑是中国消费者不成熟的一种表现。在国外，奢侈品是有相对固定的用户群体的，但一定不是全民。国外消费者也认为奢侈品是高高在上的，但是他们不追高，因为他们认为每个人都有自己的独特性，找到最适合自己的，就是最好的。”
娜娜还谈到，国外消费成熟还表现在，消费者消费不求最好，只求独特，认为保护自己的独特是最重要的。这一点国内消费者还没有完全意识到，在国内消费，消费者还会认为一定要都用最好的，才能体现自身的价值。
随着中国经济的较快发展、国人购买力的提升，奢侈品消费也将获得一定的发展。对于奢侈品消费，需要引导理念，通过炫富来证明自尊，只能说明内在价值的缺乏。如果一个国家的国民陷入对物质特别是奢侈品的极度崇拜，对整个社会的价值观都会产生误导和扭曲。
Armani
采访中，在服装行业多年的商品企划专家熊怡这样说：“我觉得目前中国消费者对奢侈品的态度是冲动的，不成熟的。看看微薄上炫富的郭美美，以及干爹门杨紫潞和安子熙这些年轻女孩之所以会引起轩然大波，都是奢侈品在她们头脑里引起的超常反映，他们觉得奢侈品代表的是身份，地位，而忽视了奢侈品本来的品位。再看看那么多买假货和A货的朋友们，追求的也是在混淆了视听后的虚荣。
对此持相似观点的还有服装买手专家在国外工作学习多年的姚晓云，她认为：“中国的很多消费者买奢侈品，是想借奢侈品的商标标榜自己的身份或者财富地位，至少会有半数以上的奢侈品购买者存在着这样的‘攀富’心态，而并不是纯粹因为认可奢侈品品牌的文化理念或者品质做工。奢侈品在中国还有一种特别的现象，就是作为礼品消费，这也是非常有中国特色的。”
Cartier
消费回归理性需时间
在采访中，中国服装协会秘书长王茁谈到，中国消费者对奢侈品的认识是需要一个过程的。他认为，奢侈品是众多终端消费品的一种，买一个奢侈品牌的包和其他品牌的包在功能上并没有什么不同。“当然，奢侈品在品牌附加值和品牌贡献率上的确要比其他品牌要高，给消费者带来的品牌品质感和荣誉感要强于普通品牌。在这样的情况下，中国奢侈品消费的增长是一种正常现象，这是说明中国消费者的生活水平在提升，有能力消费更好的产品。”
他同时谈到，现在国外的很多奢侈品大部分以其文化故事在吸引消费者，反而忽略了其产品本身的使用价值，随着中国消费者的逐渐成熟，清醒，人们对奢侈品的认知会越来越理智，越来越清晰。
奢侈品品牌看好中国市场，也因此在近一两年内大举进军二三线市场，这带给奢侈品的是在经济下滑的情况下，奢侈品销售在中国市场仍呈现缓慢增长。
Dunhill
服装商品企划专家熊怡谈到奢侈品在中国消费将产生的变化时认为，全球经济的下滑对于中国的奢侈品消费者可能产生影响，但因为奢侈品牌看好中国市场，而更多的在内地开设门店，因此也会增加一些消费人群，这也是奢侈品销售在中国仍呈现增长的原因。因为更加接近更多消费者，消费者消费也更加方便了。
熊怡认为对于中国消费者而言，对奢侈品成熟的消费态度还需要时间：“相当大的一部分中国消费者对奢侈品的态度应该是观望。消费不起的一大部分人是在观望中学习什么是奢侈品，消费得起奢侈品的在中国消费者中毕竟占少数。”她还说到，中国成为奢侈品消费大国其实是一件好事，至少能证明中国人民有钱了，富裕了，中国消费者认识名牌了，尊重知识产权了。
姚晓云也对此持相似看法，她说：“近年来，很多国际的奢侈品在加大力度向中国二三线城市进军，如果光从增长的趋势观察，奢侈品在中国的增长速度绝对是高速于欧美市场的，虽然中国的奢侈品消费在放缓，但相信对于奢侈品的销售并不会受到太大的影响。”
对于中国消费者对奢侈品何时理性回归的问题，熊怡这样说：“奢侈品会在未来出现很多副牌，各大奢侈品牌公司会在保有少部分的奢侈品后，更多是利用奢侈品牌所带来的名声，出品更易接近民众的低端副牌，毕竟赚钱才是硬道理。在现在经济下滑的情况下，奢侈品牌也在调整方向，由只对尖端人群转而面向广阔的民众。中国的奢侈品消费也会随着中国的国力强盛，民众的文化程度提高，消费意识改变而趋向理智，平和。”
姚晓云认为，由于中国仍然处于经济发展期，目前国人对于奢侈品还是处于追捧的阶段，还是处于非理性消费的阶段。如果从长远的发展看，中国成为奢侈品消费大国并不是什么坏事，因为只有经历了这个阶段，国人对于奢侈品的消费观念才会逐渐成熟起来。人们只有尝过体验过好东西，才会有好的鉴赏力，奢侈品的普及会逐渐将国人的消费品味培养起来。
她同时谈到，“在国外，实际上很多中产阶级都是奢侈品消费的主流人群，只是随着2008年之后的经济危机，中产阶级消费变为更为理性了。奢侈品现在在中国，也并非高不可攀的，很多收入中上等的人群都能够消费得起奢侈品，相信随着中国经济的发展，人均收入的不断提高，奢侈品会成为更多人能消费得起的商品。”
在谈到中国出现奢侈品品牌的可能时，熊怡认为：“在这个浮华的社会，品牌要静下心来做，并保持一个持续，发展的状态不容易。中国要出现自己的奢侈品牌还需要经过漫长的过程，毕竟奢侈品不是一朝一夕就能建立起来的，它之所以能成为奢侈品，不仅需要文化的基奠和时间的积累，顶级的品质保证也是关键。”
姚晓云对中国奢侈品出现的时机这样认为：“意、法、英、美之所以能够出现为世界所认可的奢侈品牌，是因为这些国家具有相当雄厚的经济基础，本国的消费已经相当成熟，具备着滋养奢侈品牌产生的土壤，这些国家又同时有着足够强大的文化原创力和文化底蕴。中国只有当经济文化都发展到这样的阶段，才会产生出真正意义上的奢侈品牌。
对于未来中国品牌的发展之路，在结束采访时王茁秘书长谈到，随着中国的经济、文化的强盛，品牌的逐渐发展，将来某个适当的时候中国也会出现自己的奢侈品品牌，但这个可预期的未来肯定还需要较长时间。
LouisVuitton路易·威登
经济危机下奢侈品逆势上涨
很难想象，在金融海啸席卷全球后，奢侈品的生意却更加红火。
旗下拥有LV(LouisVuitton路易·威登)、Céline、纪梵希和娇兰等知名品牌的法国奢侈品制造商路易酩轩集团（LVMH）之前公布的财报显示，集团2012年第一季度销售额达66亿欧元，同比增长25%，高于市场预期，按固定汇率计算，与2011年同期相比总收入增长14％。集团继续保持从去年开始的快速增长的强劲势头，特别是在亚洲和美国增长最为强劲，而欧洲地区也克服外部环境不利因素实现增长。LVMH在公告中指出虽然大环境经济状况不佳，但其年初就极其活跃地开展业务，并取得了不错的成绩。LVMH总裁Bernard Arnault说，2012第一季度销售额同比在增长，而且也比去年第四季度要好。
Hermes
法国奢侈品生产商爱马仕（Hermes）近日发布公告称，今年二季度公司实现销售额8.145亿欧元，按固定汇率计算增加13.4%。此前外界对爱马仕二季度营业额的平均预测值为7.96亿欧元，显然最终的营业额超出了这一预测。数据显示，爱马仕在亚洲的营业额增长也依然强劲，增幅为27%。从业务种类上看，二季度爱马仕各主要商品的营业额都有所增长，其中服装和配饰业务的营业额增长了22%，钟表业务增加了19.3%，丝绸和纺织业务增加了15.8%。据预计，爱马仕2012财年的日常营业利润率将在2010年的27.8%至2011年的31.3%之间，当前外界对这一利润率的平均预测值为30.3%。
在全球经济一片低迷的情况下，各国消费者购买热情依然旺盛成为奢侈品市场的强力支柱，看来经济危机的寒潮似乎对奢侈品的冲击很小。
Chanel
涨价或成为奢侈品销售利器
今年4月份，LV又完成了涨价，这一次调价地区是美国，临上一次法国地区调价仅3个月。据悉，有些款式从2010年至今的价格变化非常大，有的款式涨幅竟然高达27%……
尽管奢侈品销售情况没有受到金融危机太大的冲击，但是在公认的消费低迷时期奢侈品相继大幅涨价，还是令很多人感到惊讶。
从经济角度来说，现在国际经济领域发生了很大变化，欧洲的经济情况不乐观，全球金融危机的报道仍然很多，在通货膨胀的大背景下，不涨价就意味着贬值。同时奢侈品的原料都是非常珍贵的原材料，国际市场的原材料也都普遍在涨价，成本的上涨肯定要让商家提高销售价格。而且很多品牌在产品的附加值上一直花心思，比如Chanel、迪奥等品牌把时装秀办得非常大气奢华，给人的印象就是这个品牌真奢华，值得花大价钱购买。
涨价的品牌普遍都是全球总体销售成绩不错的大品牌，他们在消费者当中建立了良好的信誉与口碑，对于他们的固定消费者来说，涨价不会太大程度上打击他们的消费热情。相反，也许因为销售价格的提高，更提升了他们心目中的品牌价值。而中国消费者的购买力日渐增强，该买的绝对不会因为涨价而手软，这都促使奢侈品牌借机提价。一些品牌之前的涨价就已经让消费者很适应了，而且并没有减少品牌销售成绩，这给了奢侈品品牌一个积极的信号，继续涨价没关系，所以出现了目前对自己有信心的品牌都在集体涨价。
Gucci
涨价同时也是国际一线大牌争夺话语权的行为。但为什么奢侈品品牌如此频繁调价？有知情人透露，LV所在的公司LVMH是法国的上市公司，正如其他的上市公司一样，需要业绩增长带动股票的业绩，那么具体到LV这个品牌直接的表现就是每年几次的价格上涨(偶尔也有下调)。一方面是为了增加收入，另一方面带给消费者的感觉就是他们的产品非常畅销。
对于奢侈品全球普遍涨价的情况，目前还有说法认为是奢侈品品牌更加重视中国消费者的海外市场购买力。据全球知名战略咨询公司贝恩公司发布的调查报告称，近一两年来中国人购买的奢侈品中有半数以上是在海外消费的。最热消费地包括全球时尚之都纽约、巴黎、东京和罗马。报告称，中国已经超过俄罗斯和日本成为世界第一大奢侈品消费国。强劲的市场增长势头预示着2012年中国奢侈品市场前景依然向好。
有大量数据能够证明贝恩公司的这一调查结果。英国时装巨头巴宝莉集团将中国游客的购物习惯列为其在全世界的店铺促进销售额的重要因素。据统计在巴宝莉的伦敦商店里，中国人的消费占销售额的三分之一。很多奢侈品品牌也表示，来自中国大陆的大量游客促进了欧洲的销售额。
据华尔街日报消息称，多年以来，公众习惯了西方游客跑到中国讨价还价买衣服，现在中国游客正为了相同的理由前往欧洲大城市去购物。英国新西区公司在邦德大街、牛津街和丽晶街总共开设600家零售店，又在伦敦西区组织高端产品零售商开设了“奢华伦敦在中国”，以吸引更多中国买家到伦敦，公司表示将会与导游合作推出针对中国游客的特色购物。
虽然各奢侈品品牌目前亦受惠于中国游客大量消费奢侈品的特殊现象，但同时也应该最大限度地做好产品和服务以保证其他方面也能带来稳定收益。
奢侈品品牌主动应对未知挑战
尽管从目前来看奢侈品发展在金融危机中并没受到太大的影响，但是各大品牌依然在谨慎的对待不可预知的挑战，并且做出了相应的调整。
像蒂芙尼(Tiffany&Co)和宝格丽(Bulgari)这样的大品牌已经考虑缩减新店开张数量。同时，法国的迪奥也考虑关闭一些在美国小城市的时装店。
“我不太确定这些‘突出市场’有能力抵消在其他市场上的损失。”宝格丽总裁特拉帕尼说：“每个地区都会多少受到影响的。”他估计宝格丽只有10%的新店会按原计划开设。
Chanel
裁员是减少开支最直接的方式，Chanel公司法国分部之前已决定裁员200人，占到Chanel员工的10%，对象主要是一些短期合同工，也包括一些大型店铺的员工。早先时候Chanel还取消了在世界各地巡回的Mobile Art流动的艺术展览。
缩减推广预算也是大多数品牌目前情况下控制成本的主要方法，这一点在金融危机以来的秋冬四大时装周上尤其明显。秀的规模普遍缩小，据说Marc Jacobs秀的观众人数从2000人缩减为700人，而Vera Wang则直接取消了秀，只在自己的旗舰店搞一个100多人的小型展示会。
Versace
砍预算是一方面，如何有效使用预算是另一方面。为LVMH提供咨询服务的Jean-Jacques Picart曾对媒体透露许多品牌的公关预算削减了30到50%，他还说：“我们需要最有效的使用预算，在公司运营的方方面面上都有创意，而不仅仅在设计上。”据消息来源，LV通过减少店铺内鲜花的陈设节省了150万欧元，而Gucci则从如何让雇员节省手机费着手。不过，危中藏机，大多数品牌都没有延迟开店计划。Versace的CEO GiancarloDiRisio预计中国业务的增长仍将达到8%，虽然较之前的11%有所下降，但距离不景气还很远，而且中国的业务将可能超过日本，成为范思哲在亚洲最大的市场。公司已经计划再投资4500万欧元在迪拜、新德里和上海开设专卖店。此外，Versace还重新推出了06年停止的二线品牌Versus，希望覆盖更多年轻人群市场。
Zegna
Zegna的大中华地区的常务董事KenKress考虑到未来可能会遇到业务增长放缓的可能性，将减少订货量来消减库存，同时暂缓人员招聘和进入一些新兴城市。不过公司仍然将加大在新兴国家和城市的投资，在现有市场提升销售额。
Coach也开始了在直营计划，相继从代理商俊思集团收回香港和澳门的10家店铺，完成了对大陆17家店铺的交易。公司总裁Ian Bickley说：“未来5年我们将开设超过50家店铺，目标是成为中国大陆香港和澳门市场的三大包和配件品牌进口商之一，从现在的5万千美元销售额和3%的市场份额上升到2013年销售额超过2.5亿美元和市场份额10%。”
Dior总裁和CEO Sidney Toledano计划把新开的店铺主要集中在中东、俄罗斯和中国等新兴市场，中国的店铺包括澳门和沈阳。店铺大多为500到1000平米的大店，涵盖女装、皮件、珠宝、男装和各种配件系列。
总之，在今后时间里，诸如LV等在内的奢侈品牌不管在新兴市场还是传统市场都将要面临众多挑战，比如如何更好的了解富裕的消费者想要购买什么产品来彰显自己和其它同样富裕的消费者的不同之处，奢侈品牌如何突出自身的独特性和流行性？奢侈品品牌一定要控制好这种微妙的平衡状态，要在经济危机中增长的同时保持自己的独特性，这或许就是完美的策略。
