天价奢侈品与中国制造
台湾宏基集团的老总施振荣先生,提出过一个著名的“微笑曲线”理论。认为如果把利润作为纵轴,把整个产业链上下游作为横轴,那么在这个坐标体系中存在一条U型的微笑曲线,曲线的一头是设计和研发,另一头是营销,这两个部分的利润最为丰厚,而中间的底部属于生产制造环节,利润最为微薄,企业要想获得高额利润,就必须从中间往两端努力。
微笑曲线的底端栖身着大量的中国制造,大家都很熟悉,无需多言。沿着这条曲线一直向上延伸,最顶端的位置无疑就是那些奢侈品了。像LV、普拉达、香奈儿这些品牌,打着纯手工制造、限量生产、贵族气质的招牌,将设计和营销发挥到了极致,近年来席卷了先富起来的那部分人的荷包,一个钱包几千块起,上万块甚至几万块一件的手包和衣服也毫不稀奇,尽管价格高到令人咋舌,但仍然供不应求,如价格超过十万元的爱马仕Birkin的手包,由于国内富人的热捧,下单到拿货的周期从半年延长到了两年。有数据表明,在不包括游艇、私人飞机和豪车的前提下,2011年中国奢侈品销售总额达到126亿美元,已经成为全球市场占有率最大的奢侈品消费国家。
那么,这些天价的奢侈品的成本几何呢?由于多数奢侈品厂商都把成本当做商业机密,外界很难知道详情。不过近期发生的一件事还是能够让人对奢侈品的真实成本窥见一斑:国内单体面积最大的百货公司,北京新光天地百货内的GUCCI旗舰店一个标价上万元的手包被盗,报警时却因为进货价只有几百元,被警方拒绝立案。消息传出,舆论一片哗然。
品牌溢价,奢侈品热卖背后的玄机
品牌溢价,奢侈品热卖背后的玄机
抛开奢侈品热卖背后折射的种种社会问题不谈,单从做企业的角度来看,将一件成本只有几百块的东西卖出上万元的价格,实在是让人钦佩。想必那些生产一亿件衬衫才能换一架波音飞机、做一双165美元的耐克鞋只赚5美元的老板们对这些天价奢侈品充满了羡慕嫉妒恨。要说起制造工艺和质量,那些动辄上万的奢侈品自然不差,但中国制造与之相比,工艺上的差距显然没有价格那么离谱。眼前就有现实的例证,不久前瑞士钟表联盟没收了一批中国产的山寨手表,其仿造工艺高超到要用显微镜才能分辨真假,连瑞士钟表们引以为傲的核心部件陀飞轮,山寨的也是有模有样,让瑞士的专家着实震惊了一把。
既然山寨厂商的工艺如此了得,为何还要去仿造别人的呢?最直接的原因当然是品牌。那些奢侈品有上百年的历史,经过数代人的经营,已经是世界知名,山寨的没有任何名气,质量再好也卖不出高价。一件奢侈品可能成本真的只有几百块,但很多人还是宁愿花上万的价格去买,中间的这九千多元,营销学上叫做品牌溢价。能让一件商品的价格脱离成本,通过赋予它种种文化上的、历史上的、档次上的、品质上的感觉,而使消费者心甘情愿地埋单,这是奢侈品的核心竞争力,也是能卖出高价的秘密所在。
奢侈品牌不惜投入巨资以塑造品牌的高端形象
当然,这种感觉不是白来的,为了经营品牌的高档感和高价值感,奢侈品可是下了大工夫。除了对产品质量的常规宣传,最常用的手段就是营造家族自豪感,树立高贵的出身,品牌创造者的名字一般就是企业的LOGO,谁创办、谁继承、什么时候被收购都要记入家谱,每逢节日庆典都要拿出来晒晒,跟皇室贵族打交道的经历一定会重点突出,路易威登当过拿破仑三世皇后的御用捆工,卡地亚做过英皇加冕的皇冠,爱马仕从19世纪就开始为欧洲贵族服务等等。此外,每年世界各地的娱乐盛典、时装秀场、文化沙龙、慈善晚会,奢侈品牌都不惜投入巨资赞助,以塑造品牌的高端形象。
不难看出,对于那些有志于向奢侈品进军的中国制造们来说,和LV们相比,最大的差距正是这种历史和文化沉淀下来的品质感和档次感。要说中国几千年的灿烂文明,一点也不比欧洲差,但受制于历史原因,绝大多数中国品牌只有二三十年的历史,上百年的老字号主要是几家饭馆和药铺,难以承担起打造国产奢侈品的重任。奢侈品背后体现的是本国的历史与文化,现实来看,少数几个有望成为跻身此列的中国制造,都是在挖掘中国元素上取得成功的,如法蓝瓷的瓷器,东北虎的时装等等。利用好祖宗流传下来的好东西,耐得住十年磨一剑的寂寞,注重设计和品质,沉下心来用几代人的工夫去打磨一个品牌,奢侈品行列中才会出现越来越多的中国制造。
(来源：大众日报 卢 伟 )
