日前，法国PPR集团宣布与意大利YOOX集团签署意向书，后者将负责在网上销售PPR集团旗下包括BV、YSL多个高端品牌的产品，但不包括集团的龙头产品Gucci。
近几年来，奢侈品加速向二三线城市渗透，但却一直呈现着“慎触网”的态势，然而，随着Coach、Amarni等国际大牌纷纷试水电子商务，奢侈品触网模式日渐成熟，这种网售奢侈商品兼顾品牌传播的新型路径成为奢侈品下一轮竞争的重点，利用网络移动终端传播进而影响消费者，将成为奢侈品品牌营销的主要形式。
触网进行时
当京东、当当争相“百货化”时，习惯于被人仰望的奢侈品早也开始放低身段深耕中国网购市场，众多国际一线品牌以各种方式“触网”，开设中文网站已经是最基本的形式：Cartier、Dunhill基于中文网站开通了专门的购物站点;Miumiu、Burberry等众多品牌也以低折扣形式出现在网络渠道上，而此前Coach、Benefit在B2C网站淘宝商城也尝试开旗舰店，这被看做是行业渠道变革的风向标。
然而，奢侈品似乎和国内B2C缘分尚浅，Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger向《中国经营报》记者表示：Coach有意在未来12~18个月中在中国推出永久的官方电商网站。不仅仅是Coach，PPR集团早已按奈不住，计划和YOOX合作，为旗下宝缇嘉(Bottega Veneta)、伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)、亚历山大麦昆(Alexander McQueen)、巴黎世家(Balenciaga)、Stella McCartney和Sergio Rossi等品牌构建网络销售渠道。
“PPR集团希望到2020年将营业额由2011年的122亿欧元增长至240亿欧元。网上销售也是集团发展的一大重点，目标是到2020年销量可突破10亿欧元的大关。”PPR集团公关负责人Paul告诉记者。
值得注意的是PPR集团旗下的王牌Gucci并不参加这次电商授权。“一是为了保护传统的既得利益，二是保护这个核心品牌。在他们看来网络水深，不能把所有鸡蛋放在一个篮子里。”对外经贸大学奢侈品研究中心特邀研究员杨清山告诉记者。
古驰 Gucci) 品牌库: http://brand.fengsung.com/Gucci/
“以前都是各自为战，小打小闹，但这次PPR是第一个做电商的正规军，这是一个信号，它表明越来越多的国际奢侈品公司会授权强势电商独家经销它们的产品。因此不是奢侈品公司不看好网购，而是决定让谁来操盘网购。PPR集团的独家授权，使YOOX公司的‘保真’销售得到保证，合作双方将是双赢。”杨清山如是说。
主打体验牌
在中国，消费者一直缺乏权威的在线购买奢侈品渠道，他们一方面对正品诉求强烈，另一方面对打折商品很感兴趣。从奢侈品传统经营方法上看，奢侈品最忌讳打折销售，而电商最突出的经营手法却恰恰是靠打折吸引人气。奢侈品的主要尊贵之处在于消费体验，而在中国独特的商业环境中，网络平台却在消解这种体验，使奢侈品沾上“低廉”“易得”的可怕基因。这也是为何绝大多数的奢侈品牌迟迟未在中国内地开通网上官方购物功能的根本原因。
大牌涉足电商始终喜忧参半。然而，正是这种顾虑和担忧，带来了国内外垂直电商无与伦比的发展时机，也间接促成了中国特色的奢侈品电商运营格局：走秀网、唯品会、第五大道、魅力惠、Vipstore等一批网站以国外YOOX、Net-a-porter为母本，在消费者心中建立“高端”“正品”形象，迅速瓜分市场。其中魅力惠直接和美国奢侈品零售巨头尼曼玛戈合作取得大牌代理权，而大多数网站也在为取得品牌代理权深度博弈。
“奢侈品网站销售的顶级奢侈品比例不高，多为过季基本款，这些商品大多未取得代理权，而是靠买手采购而得。奢侈品电商们得不到奢侈品公司的直接经营授权，所以总是游离于‘侵权’的边缘。这极大地影响本土电商的信誉度，当然，这也是奢侈品牌专属电商在中国的机会，毕竟拥有唯一正品的货源，这个价值太大了。”杨清山告诉记者。
“奢侈品牌的电商能否在价格战中后来居上，这还取决于用户体验。就电商本身特点来看，除了低成本、毛利高之外，确实存在很多机会，其中一个就是可以灵活调配资源，比如可以根据客户需求进行服饰搭配，也可以进行个性定制，其实不是卖成品网站的优势，而是可以进行搭配和定制。”巴黎美爵中国区运营总监陈志龙表示。
大牌“网事”
电子商务方兴未艾，而奢侈品“触网”却多少有些如履薄冰。奢侈品深度中国化，其中一项诉求就是要满足中国消费者的网购习惯，以填补尚未深入的三四线城市的消费空白，这不失为一种极佳的手段。电子商务使国际奢侈品牌更贴近中国消费者，但是面对中国日益恶化的网络环境和网上消费追求廉价的心态，奢侈品“网事”似是喜忧参半。
YOOX集团官方网站：www.yoox.com
YOOX集团品牌库：http://brand.fengsung.com/yoox/
